品牌吉祥物如何在社交媒体中发挥作用：StarKist和Tombras代理机构案例

美国罐装金枪鱼品牌StarKist与营销机构Tombras携手启动社交媒体推广战略，重点打造65岁的品牌吉祥物Charlie the Tuna。公司掌控美国份量装金枪鱼市场75%的份额，计划通过这一吉祥物吸引Z世代消费者——策略基于将品牌人物融入文化语境，采用非传统内容形式。

品牌为何重归吉祥物营销

Tombras公司总裁杜利·汤布拉斯认为吉祥物是行业的关键工具。使用得当的情况下，吉祥物的效果优于个人品牌大使——该机构以Duolingo的猫头鹰Duo作为成功案例的参考。Tombras获得StarKist全方位代理权，任务是将Charlie推向品牌沟通的核心位置。

StarKist营销与创新副总裁迈克尔·梅里特解释了这一决策背后的趋势——企业品牌象征物的逐步淘汰，面粉生产商Bob's Red Mill最近就移除了吉祥物。StarKist却反其道而行之：公司正在进行自1999年以来对吉祥物的首次重大更新，当时对该人物进行了视觉改造。梅里特坚持使用"更新"而非"品牌重塑"这一术语——Charlie的辨识度得以保留。

社交优先的网红营销策略

Tombras以社交媒体作为优先渠道来构建策略——这一决策受StarKist媒体预算所驱动。汤布拉斯承认品牌很少参与文化话题，他看到了这里蕴藏的机会，可以让品牌影响力超越典型的商品类别。机构计划利用Charlie生成病毒式内容格式并融入流行趋势。

StarKist很少参与文化话题——这是强化品牌在媒体版图中地位的主要机遇

目标受众聚焦于年轻消费者，同时紧跟高蛋白饮食热潮——一股关于高蛋白饮食的大众风尚。StarKist将金枪鱼份量装推广为"纯蛋白质"来源，方便用作零食和运动营养补充。公司在美国罐装金枪鱼市场居于领先位置，意欲扩大在Z世代和千禧一代中的份量装分市场占有率。

数据驱动创意开发

一年前StarKist开始寻找新的代理机构——最初并未计划引进全方位合作伙伴。梅里特将Tombras数据驱动的创意工作方法列为选择的决定性因素。机构拥有快速消费品品牌的丰富经验：蛋白质棒品牌RXBAR、糖果Sweethearts、饼干MoonPie——在快速消费品类别的经验成为其在竞标中的优势。

梅里特将任务定义为为一个百年老字号品牌筹备下一阶段增长。Tombras获得对沟通策略的全面控制——从吉祥物内容开发到社交平台投放再到活动效果评估。

对于拥有成熟视觉形象的俄罗斯品牌，应当评估吉祥物在社交渠道中的潜力——品牌人物在内容形式上提供灵活性，并简化与博主的合作。启动此类策略时，精准的受众定向、参与度关键指标预测以及为整合选择相关平台至关重要。如果您需要将品牌人物适配至数字化沟通，或通过网红投放制定媒体计划，ETC团队可协助筛选符合品牌定位的博主、计算覆盖范围并执行社交媒体媒体采买。

常见问题

2025年品牌为什么需要吉祥物

吉祥物能创建稳定的视觉锚点，便于内容适配流行趋势——品牌人物比抽象的企业标志更容易融入表情包和社交媒体形式。Duolingo猫头鹰等成功案例表明，通过辨识度高的品牌人物可以实现有机覆盖面和参与度的增长。

如何衡量吉祥物推广的效果

评估基于参与度指标（互动率）、品牌提及增长（舆论份额）以及社交渠道向销售的转化率。对于快速消费品领域，品牌认知度和接触内容后的购买意愿等指标至关重要。

博主广告对快速消费品有效吗

网红投放在平台选择恰当的情况下对快速消费品展现出高效能——博主受众与品牌目标客群的匹配度和投放的自然程度至为关键。食品产品在食谱、成分评测及健康生活方式内容中的融入效果最佳。

要点速览

• StarKist掌控美国份量装金枪鱼市场75%份额，启动65年历史吉祥物的更新以吸引Z世代
• Tombras以社交媒体为基础构建策略，专注通过非传统形式将吉祥物融入文化语境
• 高蛋白饮食热潮催生了高蛋白产品需求——StarKist将份量装金枪鱼定位为便捷的蛋白质来源
• 数据驱动的创意方法成为选择代理商的决定性因素——Tombras分析每一种内容形式的效果
• 吉祥物在数字化适配得当的情况下效能更强——品牌人物简化了病毒式内容创建和与博主合作