Как растущая стоимость AI-токенов меняет экономику маркетинговых агентств

Маркетинговое агентство S4 Capital удвоило операционную прибыль в первом полугодии 2024 года до £35,2 млн благодаря строгой дисциплине расходов, но столкнулось с новым вызовом: потребление AI-токенов в подразделении Monks растёт экспоненциально, а прогнозы Goldman Sachs указывают на 24-кратное увеличение объёма потребления токенов между 2026 и 2030 годами. Это заставляет агентства пересматривать модели работы с генеративным искусственным интеллектом и искать баланс между инвестициями в технологии и контролем издержек.

Почему стоимость AI становится критической статьёй расходов

Основатель и директор по искусственному интеллекту Monks Уэсли тер Хаар констатирует: использование токенов «взрывается». Это предсказуемо для агентства с клиентской базой из технологических брендов и многолетними инвестициями в генеративные инструменты, но создаёт финансовое давление. Председатель S4 Capital сэр Мартин Соррелл признал, что компания «вероятно, недостаточно дисциплинированно подходила» к контролю этих затрат.

Структура расходов меняется кардинально. Финансовый директор WPP Джоанн Уилсон отмечает: если раньше стоимость услуг агентств формировалась почти полностью из затрат на персонал, теперь появилась вторая составляющая — технологические издержки. Это требует пересмотра коммерческих моделей и способов ценообразования.

Как агентства контролируют расходы на токены

Независимое агентство PMG из Техаса установило жёсткий лимит: $50 на сотрудника в день на использование токенов с мая 2024 года. Это опережающий шаг — исследование Forrester показывает, что 60% агентств фокусируются на оплате сторонних инструментов по модели SaaS или за количество пользовательских мест, тогда как только 35% уделяют внимание облачным и вычислительным затратам.

Monks выбрала более гибкий подход. Тер Хаар предлагает модель «для каждой лошади — своя дистанция»: лимиты устанавливаются для команд, использующих AI-агенты для рутинных задач, но снимаются для экспертных областей вроде программирования, где потребление токенов выросло наиболее значительно с распространением AI-агентов. Флагманская платформа Monks.flow автоматически переключается между моделями в зависимости от задачи, учитывая эффективность использования токенов, а для части сотрудников доступ ограничен заранее настроенными рабочими процессами с предсказуемым расходом.

«Если позволить всей команде максимально использовать токены, получишь группу людей, которые сжигают бюджет, выясняя, какая погода будет на следующей неделе»

Риски субсидирования AI-инструментов инвесторами

Аналитик Forrester Джей Паттисалл предупреждает: текущая доступность AI-инструментов искусственная. «Причина, по которой всё это возможно сейчас, — фондовые рынки и частные инвестиции субсидируют затраты на AI», — поясняет он. Когда инвесторы осознают ограничения бизнес-модели и поставщики перейдут с SaaS-подписок на тарификацию по токенам или GPU, реальная стоимость AI вырастет значительно — возможно, до уровня, когда автоматизация рекламы окажется дороже найма специалистов.

Этот сценарий может иметь разрушительные последствия для индустрии маркетинговых агентств, которая сократила примерно 8% персонала в 2025 году и первой половине 2026 года. S4 Capital уменьшила штат с 8 200 человек четыре года назад до 6 150 сейчас. Исследование Forrester демонстрирует проблему монетизации: только 9% агентств получают прямую выручку от генеративного AI, тогда как 61% рассматривают его как часть базовых издержек ведения бизнеса.

Альтернативные коммерческие модели для компенсации затрат

Monks включает стоимость токенов в общую цену проектов, а для клиентов Monks.flow передаёт напрямую без наценки. Подразделение активно развивает подписочную модель: клиент получает фиксированное количество результатов и регулярные обновления за постоянную плату. По прогнозу тер Хаара, к концу года подписки будут формировать 25% выручки, а почти все новые контракты заключаются либо по подписке, либо с привязкой к результатам.

Модели с оплатой за результат теоретически позволяют масштабировать выручку вместе с ростом токенов. WPP также постепенно внедряет outcome-based pricing, адаптируя расчёт стоимости к новой структуре издержек. Однако тер Хаар отмечает барьер: хотя маркетинговые директора интуитивно понимают ценность результат-ориентированных договорённостей, корпоративные отделы закупок, участвующие в тендерах и запросах предложений, предпочитают сравнивать фиксированные расценки. «Клиенты пока не умеют покупать услуги по переменным коммерческим моделям», — констатирует он.

Что это означает для российского рынка

Российские агентства и бренды столкнутся с аналогичными вызовами с временным лагом. Рост стоимости вычислительных мощностей и токенов затронет всех участников рынка, работающих с AI-инструментами для создания контента, медиапланирования и аналитики. При этом отечественный рынок имеет специфику: доминирование локальных и адаптированных решений вместо западных платформ, что может изменить динамику ценообразования.

Для брендов критически важно уже сейчас прояснить с агентствами-подрядчиками, как учитываются затраты на AI в структуре стоимости услуг. Прозрачность этой статьи расходов позволит избежать неожиданного роста бюджетов в среднесрочной перспективе и оценить реальную эффективность использования генеративных технологий в сравнении с традиционными методами производства контента.

Чек-лист для маркетолога: как контролировать AI-затраты при работе с агентством

• Запросите у агентства разбивку стоимости: какая доля бюджета приходится на AI-токены, облачные вычисления и лицензии на инструменты. Требуйте отдельной строки в смете.
• Уточните, какие конкретно задачи решаются с помощью AI, и оцените, действительно ли автоматизация оправдана для каждого случая. Рутинная генерация вариантов текстов может не требовать дорогих моделей.
• Обсудите возможность перехода на гибридную модель оплаты: фиксированная часть за стратегию и базовые активности, переменная — за AI-генерацию с прозрачным учётом токенов.
• Установите KPI эффективности использования AI: сколько итераций требуется для утверждения материала, какая доля AI-контента используется без доработки, как изменилось время производства.
• Включите в контракт условие ежеквартального пересмотра структуры AI-затрат с возможностью корректировки подхода при превышении согласованного порога.
• Попросите агентство продемонстрировать, как они оптимизируют выбор моделей для разных типов задач — использование более лёгких моделей для простых операций снижает расход токенов без потери качества.

Частые вопросы

Сколько стоит использование AI-токенов для агентств

Стоимость зависит от модели и провайдера, но агентство PMG установило лимит $50 на сотрудника в день, что косвенно указывает на масштаб затрат. Goldman Sachs прогнозирует 24-кратный рост потребления токенов между 2026 и 2030 годами, что сделает эту статью расходов критической для экономики агентств. В настоящее время многие провайдеры субсидируют использование за счёт инвестиций, но переход на полную тарификацию по токенам может значительно увеличить издержки.

Как агентства перекладывают затраты на AI на клиентов

Существуют три основные модели: включение стоимости токенов в общую цену проекта (используется большинством), прямая передача затрат без наценки (Monks.flow) и подписочная модель с фиксированной платой за определённое количество результатов. Monks планирует получать 25% выручки от подписок к концу года, что показывает тренд на предсказуемое ценообразование. Модели с оплатой за результат также набирают популярность, но встречают сопротивление со стороны отделов закупок, предпочитающих сравнивать фиксированные расценки.

Почему агентства сокращают персонал при внедрении AI

Маркетинговая индустрия сократила около 8% сотрудников в 2025 году и первой половине 2026 года, а S4 Capital уменьшила штат с 8 200 до 6 150 человек за четыре года. Это связано с двумя факторами: автоматизацией части операций и необходимостью контролировать общие издержки в условиях роста технологических затрат. Аналитик Forrester предупреждает, что при реальном росте стоимости AI автоматизация может оказаться дороже найма людей, что поставит агентства в сложное положение после уже проведённых сокращений.