AI成本攀升如何重塑营销机构的经济模式

营销代理机构S4 Capital在2024年上半年将营运利润翻倍增至£35.2百万，这得益于严格的支出纪律，但面临新的挑战：其Monks部门的AI代币消费呈指数级增长，而高盛的预测表明，2026年至2030年间代币消费量将增长24倍。这促使各代理机构重新审视生成式人工智能的运营模式，寻求技术投资与成本控制之间的平衡。

为什么AI成本成为关键支出项目

Monks的创始人兼人工智能总监韦斯利·特尔·哈尔指出，代币使用量"爆炸式增长"。对于拥有科技品牌客户群并多年投入生成式工具的代理机构来说，这是可以预见的，但造成了财务压力。S4 Capital董事长马丁·索瑞尔爵士承认，公司在控制这些成本上"可能缺乏足够的纪律"。

支出结构发生根本性变化。WPP财务总监乔安妮·威尔逊指出：过去，代理机构服务成本几乎完全由人力成本构成，现在出现了第二个要素——技术成本。这需要重新审视商业模式和定价方式。

代理机构如何控制代币支出

德州独立代理机构PMG设置了严格上限：从2024年5月起，每名员工每天在代币使用上的支出不超过$50。这是一个先发之举——Forrester研究表明，60%的代理机构专注于通过SaaS模式或按用户席位数支付第三方工具，而仅35%关注云计算和计算成本。

Monks选择了更灵活的方法。特尔·哈尔提出"因马而异"的模式：对于使用AI代理执行常规任务的团队设置上限，但对于编程等专业领域则不设限制，这些领域的代币消费随着AI代理的普及而增长最为显著。Monks.flow旗舰平台根据任务自动在不同模型之间切换，考虑代币使用效率，而部分员工的访问权限仅限于预先配置的工作流程，消费可预测。

"如果让整个团队最大化使用代币，你就会有一群人在烧钱用来预测下周天气"

投资者补贴AI工具的风险

Forrester分析师杰伊·帕蒂萨尔警告称，当前AI工具的可获得性是人为造成的。"目前之所以能这样，是因为股票市场和私人投资补贴了AI成本"，他解释道。当投资者认识到商业模式的局限，供应商从SaaS订阅转向代币或GPU计费时，AI的实际成本将大幅上升——可能会达到广告自动化比雇用专家更昂贵的程度。

这种情况可能对营销代理行业造成破坏性影响，该行业在2025年和2026年上半年裁员约8%。S4 Capital的员工总数从四年前的8200人减至目前的6150人。Forrester研究显示了货币化问题：仅9%的代理机构从生成式AI获得直接收入，而61%将其视为基本业务成本的一部分。

补偿支出的替代商业模式

Monks将代币成本纳入项目总价，而对Monks.flow客户直接透传，不加价。该部门正积极发展订阅模式：客户以固定费用获得固定数量的成果和定期更新。按特尔·哈尔的预测，到年底订阅将占收入的25%，而几乎所有新合约都以订阅或基于成果的方式签订。

基于成果的支付模式理论上允许随着代币增长而扩展收入。WPP也在逐步实施基于成果的定价，根据新的成本结构调整计价方式。然而特尔·哈尔指出了障碍：虽然营销总监在直觉上理解基于成果协议的价值，但参与招标和提案请求的企业采购部门更倾向于比较固定费率。"客户还没有学会如何购买可变商业模式的服务"，他指出。

这对俄罗斯市场意味着什么

俄罗斯代理机构和品牌将面临类似的挑战，但会有时间差。计算能力和代币成本的上升将影响所有使用AI工具进行内容创建、媒体规划和分析的市场参与者。与此同时，本土市场有其特殊性：采用本地和适配型解决方案而非西方平台，这可能会改变定价动态。

对于品牌而言，现在就与代理承包商澄清AI成本如何纳入服务成本结构至关重要。这项支出的透明度将有助于避免中期内预算意外增长，并评估生成式技术的实际使用效率与传统内容制作方法的对比。

营销人员检查清单：与代理机构合作时如何控制AI支出

• 请代理机构提供成本拆分：预算中有多少部分用于AI代币、云计算和工具许可。要求在报价中单独列示。
• 明确AI具体解决的任务，评估自动化是否对每种情况都合理。常规文本变体生成可能不需要昂贵的模型。
• 讨论过渡到混合支付模式的可能性：策略和基本活动的固定部分，AI生成的可变部分带有透明的代币计费。
• 为AI使用效率设定KPI：生成材料批准需要多少次迭代，多少AI内容无需返工即可使用，生产时间如何变化。
• 在合同中纳入条款，允许每季度审查AI支出结构，在超过协议阈值时有调整方法的空间。
• 要求代理机构演示如何为不同任务类型优化模型选择——对简单操作使用更轻量级模型可以降低代币消耗，不会损失质量。

常见问题

代理机构使用AI代币的成本是多少

成本取决于模型和供应商，但PMG代理机构设置的$50/员工/天的上限间接说明了支出规模。高盛预测2026年至2030年间代币消费量将增长24倍，这将使该支出项成为代理机构经济的关键要素。目前许多供应商通过投资补贴使用费用，但转向完全按代币计费可能会大幅增加成本。

代理机构如何将AI成本转嫁给客户

存在三种主要模式：将代币成本纳入项目总价（大多数采用）、无加价直接转嫁成本（Monks.flow）以及固定费用订阅模式获得确定数量的成果。Monks计划到年底从订阅获得25%收入，显示了对可预测定价的趋势。基于成果的支付模式也越来越受欢迎，但面临采购部门的阻力，他们倾向于比较固定费率。

为什么代理机构在实施AI时要裁员

营销行业在2025年和2026年上半年裁员约8%，S4 Capital四年来员工总数从8200人减至6150人。这与两个因素有关：部分运营的自动化和需要在技术成本上升的情况下控制总体支出。Forrester分析师警告，随着AI成本实际上升，自动化可能比雇用人员更昂贵，这将在已经裁员后使代理机构陷入困境。

简要总结

• S4 Capital营运利润翻倍达£35.2百万，但其Monks部门的AI代币成本呈指数级增长。
• 高盛预测2026年至2030年间代币消费量增长24倍，这将改变代理机构业务的经济效益。
• PMG代理机构设置$50/员工/天的上限，Monks选择灵活模式，对常规任务设限，对专业领域放开。
• 60%的代理机构专注于第三方AI工具支出，但仅9%直接将生成式AI货币化。
• 当前AI可获得性由投资者补贴；供应商向代币计费转变可能使自动化成本超过雇用专家。
• 订阅模式和基于成果的支付允许随代币增长而扩展收入，但面临采购部门阻力。
• 俄罗斯品牌必须要求代理机构在AI成本核算中透明，并建立生成式技术使用效率的KPI。