TikTok заключил партнёрство с NBA и WNBA: пилотные активации с инструментами GamePlan принесли 497 млн показов, специальный Search Hub для финалов NBA привлёк 426 тысяч переходов на трансляции. Платформа отправляет блогеров на игры лиги, предоставляет создателям контента официальные хайлайты для интеграций и позиционирует себя как второй экран для просмотра спорта — при этом направляя аудиторию на прямые эфиры на традиционном ТВ и стриминге.
Кэт Маркес, бывший топ-менеджер Nike и Meta, возглавляющая глобальное направление спортивных партнёрств TikTok, рассказала: платформа находится на пересечении утилитарности и развлечения, пользователи на 42% чаще смотрят прямые трансляции матчей после просмотра спортивного контента в приложении. Многолетние сделки с правообладателями укрепляют позиции официального контента NBA и WNBA в ленте рекомендаций.
GamePlan: инструменты для конверсии спортивного контента
Ядро сделки — набор продуктов TikTok GamePlan, запущенный в декабре. Инструменты берут контент, который спортивные издатели и лиги уже публикуют на платформе, и добавляют механики конверсии под бизнес-приоритеты партнёров. Одна из задач — диверсификация аудитории: TikTok даёт доступ к женской, международной и молодой аудитории, которую традиционные спортивные каналы охватывают слабо.
Платформа запускает программы для блогеров: пятеро создателей контента, включая Симону Скотт и Мариссу Кумари, получили эксклюзивный доступ на Матч всех звёзд WNBA 23–27 июля. Креаторы освещают события через собственную оптику — эмоциональную связь с фанатской культурой, которую не даёт официальный репортаж. В будущем масштаб коллабораций вырастет: TikTok открывает блогерам доступ к интеллектуальной собственности лиг — хайлайтам и официальным материалам для создания контента.
Реклама у блогеров и медиабаинг: Pulse Premier для брендов
Брендам TikTok предлагает рекламный формат Pulse Premier — размещение роликов сразу после видео партнёров-издателей. Пользователь листает ленту, видит публикацию NBA, следом — рекламу. Формат обеспечивает в среднем 7% прирост узнаваемости бренда. Pulse уже доступен для контента MLB и NFL, теперь охватывает баскетбол.
«TikTok позиционирует себя дополнением к прямым трансляциям, а не конкурентом: мы направляем вовлечённую аудиторию на платформы с прямым эфиром», — объясняет Кэт Маркес.
Спортивные интеграции с блогерами требуют точного расчёта: охваты зависят от жанра контента, тональности креатора, пересечения с фанатской аудиторией. Бренды, работающие со спортивной тематикой на TikTok, выигрывают от правильного подбора авторов и встраивания в контекст событий — от финалов до закулисья тренировок. Профессиональный медиабаинг строится на прогнозе KPI, анализе аудитории блогера и синхронизации с медиапланом основных кампаний — задачи, с которыми работает команда ETC при запуске интеграций с авторами в спортивном и развлекательном сегментах.
Что это значит для российского рынка
Российские бренды наблюдают схожий тренд: спортивные лиги и клубы всё чаще привлекают блогеров для освещения матчей, тренировок, закулисья. Форматы с доступом создателей контента на закрытые события растут — от футбольных дерби до турниров по киберспорту. Вовлечённость аудитории через эмоциональный контент блогеров выше, чем через официальные каналы, а интеграция рекламы в такой контент даёт брендам ассоциацию с фанатской культурой.
Инструменты вроде GamePlan в России пока недоступны, но механика работает: бренды договариваются с лигами и клубами об аккредитации блогеров, предоставляют им эксклюзивный доступ, получают охваты и переходы. Ключевое отличие — отсутствие централизованных платформенных продуктов для спортивного контента, что требует от агентств и брендов выстраивать цепочки вручную.
Частые вопросы
Сколько стоит реклама у блогеров на спортивных событиях
Стоимость зависит от охвата блогера, эксклюзивности доступа и формата интеграции. В среднем интеграция с автором 500 тыс.–1 млн подписчиков на закрытом спортивном событии стоит от 150 до 500 тысяч рублей. Цена растёт, если требуется серия публикаций или координация с официальными правообладателями.
Как выбрать блогера для рекламы спортивного бренда
Оценивайте пересечение аудитории блогера с целевой, вовлечённость (ER от 3%), тональность контента и опыт работы со спортивными темами. Блогер-фанат конкретной команды даст более искреннюю интеграцию, чем универсальный лайфстайл-автор. Проверяйте статистику охватов и переходов по ссылкам в предыдущих кампаниях.
Что такое медиабаинг у блогеров
Медиабаинг — закупка рекламных размещений у создателей контента через прямые договоры или агентства. Включает подбор авторов, согласование условий, прогноз охватов и KPI, контроль публикаций и отчётность. В спортивном сегменте добавляется координация с лигами и клубами для получения доступа на события.
Коротко
- TikTok запустил GamePlan для NBA и WNBA: пилот дал 497 млн показов, Search Hub привлёк 426 тысяч переходов на трансляции.
- Платформа отправляет блогеров на матчи с эксклюзивным доступом, предоставляет официальные хайлайты для интеграций.
- Брендам доступен формат Pulse Premier — реклама после контента лиг с приростом узнаваемости +7%.
- 64% женщин называют TikTok основной платформой для спортивного контента, пользователи на 42% чаще смотрят прямые эфиры после видео в приложении.
- Для российского рынка тренд актуален: спортивные интеграции с блогерами требуют точного медиабаинга, подбора авторов и прогноза KPI.
* Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории РФ.
Хотите понимать, куда движется рынок, раньше конкурентов? Команда ETC готовит медиастратегию и медиаплан под вашу нишу — с прогнозом охвата и KPI в договоре.
