Цифровая наружная реклама в регионах: как «Яндекс» расширяет DOOH-сеть через «Магнит»

«Яндекс» запустил продажи цифровой наружной рекламы в восьми городах-миллионниках — Ростове-на-Дону, Воронеже, Перми, Омске, Самаре, Краснодаре, Волгограде и Челябинске. Партнёром экспансии стала розничная сеть «Магнит», предоставившая для размещения более 400 уличных экранов в витринах магазинов. Для сравнения: сеть «Яндекса» в Москве и Санкт-Петербурге насчитывает свыше 5000 экранов. За счёт регионального проекта общая сеть цифровой наружной рекламы компании выросла на 9%, а к сентябрю планируется рост до 12% при установке более 600 экранов.

Почему DOOH становится приоритетом для платформ

Цифровая наружная реклама стала самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка России. В 2025 году расходы на DOOH выросли на 28%, достигнув 69,8 млрд рублей, тогда как весь сегмент Out Of Home увеличился на 12% до 109 млрд рублей. Для контекста: интернет-реклама по данным АКАР составила 510 млрд рублей, то есть цифровая наружка в семь раз меньше онлайн-рекламы, но растёт быстрее.

«Яндекс» впервые включил DOOH в список сегментов, конкурирующих за рекламный бюджет наряду с инфлюенсерами, соцсетями и маркетплейсами. Это сигнализирует о двух вещах: во-первых, рекламодатели активно ищут медийные форматы за пределами классического диджитала после ухода крупных иностранных игроков; во-вторых, платформы стремятся предложить омниканальные решения, объединяющие онлайн и офлайн в едином медиаплане.

Число рекламодателей, инвестирующих в DOOH-экраны «Яндекса», увеличилось в два раза во II квартале 2026 года по сравнению с первым кварталом, а объём инвестиций за этот же период вырос в 2,2 раза.

Технологическое преимущество «Яндекса» — интеграция наружной рекламы в единую экосистему с контекстной, баннерной и видеорекламой. Рекламодатель может запустить кампанию через «Директ», таргетируя пользователей по поведению в сервисах компании, а затем «догнать» их офлайн-контактом на улице. Такая связка увеличивает частоту контакта и помогает закрыть пробел в пути клиента между цифровым взаимодействием и физической покупкой.

Региональный рынок: объём и ограничения

Весь региональный рынок наружной рекламы оценивается аналитиками примерно в 18 млрд рублей, из которых на DOOH приходится около 10 млрд рублей. Это в несколько раз меньше столичного рынка, что прямо влияет на потенциальный доход от экспансии. По оценке старшего аналитика Газпромбанка, инкрементальный прирост дохода «Яндекса» от региональной DOOH-сети составит от нескольких десятков до нескольких сотен миллионов рублей в 2026 году. При годовом доходе холдинга около 1,5 трлн рублей такой прирост останется статистически незаметным.

Однако финансовая отдача — не единственный драйвер экспансии. Для крупных федеральных брендов критична возможность запустить единую кампанию с охватом по всей стране, а не только в столицах. Локальному бизнесу важны точечные размещения в своём городе без переплаты за столичные аудитории. «Яндекс» выбрал для старта города-миллионники с высокой плотностью населения, где у «Магнита» уже установлено достаточное количество цифровых экранов для обеспечения значимого охвата.

Как бренду использовать региональную DOOH-сеть

Цифровая наружная реклама эффективна в связке с другими каналами. Изолированное размещение на экранах даёт охват, но интеграция в омниканальную стратегию повышает конверсию. Вот последовательность действий для маркетолога, планирующего региональную кампанию с DOOH:

• Определите приоритетные города исходя из географии продаж и плотности розничных точек. Восемь новых городов «Яндекса» покрывают совокупную аудиторию свыше 10 млн человек.
• Запросите у платформы данные о частоте показов и среднем CPM в регионе. Региональные ставки обычно ниже столичных на 30–50%, что позволяет увеличить частоту контакта при том же бюджете.
• Синхронизируйте креатив на DOOH-экранах с баннерной или видеорекламой в мобильных приложениях «Яндекса». Единообразие визуала усиливает узнаваемость бренда и сокращает время до принятия решения.
• Настройте ретаргетинг: пользователи, прошедшие мимо экрана, могут увидеть дополнительное предложение в поиске или на картах. Технологически это возможно через геолокационные данные и cookies.
• Измеряйте не только показы, но и post-view конверсию — посещения сайта или офлайн-точек в течение недели после контакта с наружной рекламой. «Яндекс.Метрика» позволяет связать офлайн-визиты с цифровым следом.

Важно учитывать правовые требования: вся реклама на цифровых экранах подлежит обязательной маркировке через систему ОРД. Отсутствие маркировки влечёт штрафы от 100 тысяч рублей для юридических лиц. Платформы обычно берут маркировку на себя, но ответственность за размещение немаркированной рекламы несёт рекламодатель, поэтому проверьте наличие токена и корректность данных перед запуском кампании.

Конкуренция и прогноз рынка

Помимо «Яндекса», региональную DOOH-рекламу предлагает VK, запустившая этот формат в 2022 году. На рынке также работают классические операторы наружной рекламы, устанавливающие цифровые щиты и медиафасады. Позиции «Яндекса» на рынке DOOH заметно слабее, чем в контекстной рекламе, где доля компании превышает 60%. Однако технологическая интеграция и доступ к данным пользователей дают платформе конкурентное преимущество перед традиционными операторами.

Аналитики прогнозируют сохранение двузначных темпов роста сегмента DOOH в ближайшие годы. Этому способствуют гибкость формата, возможности таргетинга и участие в омниканальных стратегиях. Для брендов важно, что цифровая наружка позволяет менять креатив и настройки кампании в реальном времени, чего нельзя сделать с традиционными билбордами. Кроме того, DOOH-экраны в витринах магазинов находятся в непосредственной близости от точки покупки, что сокращает разрыв между контактом с рекламой и конверсией.

Эксперты отмечают, что «Яндекс» инвестирует средства в установку витринных экранов на территории крупных ретейлеров и планирует выход на рынок в качестве полноценного оператора наружной рекламы. Компания участвует в торгах за знаковые медиафасады, что подтверждает долгосрочную стратегию в сегменте. Если интерес к наружке сохранится, через восемь-десять лет у классических операторов может появиться серьёзный технологический конкурент с преимуществом в виде экосистемы и данных.

Частые вопросы

Сколько стоит реклама на DOOH-экранах в регионах

Стоимость зависит от города, локации экрана и длительности кампании. Региональные ставки CPM обычно на 30–50% ниже столичных. Точные цены публикуются в рекламных кабинетах платформ или предоставляются по запросу менеджерами.

Как измерить эффективность цифровой наружной рекламы

Основные метрики — охват, частота показов и post-view конверсия. «Яндекс.Метрика» позволяет отслеживать посещения сайта и офлайн-точек после контакта с DOOH. Для оценки брендовых эффектов используют brand lift исследования, измеряющие прирост узнаваемости и намерения купить.

Нужна ли маркировка для DOOH-рекламы

Да, вся реклама на цифровых экранах подлежит обязательной маркировке через систему ОРД. Платформы обычно выполняют маркировку автоматически при размещении через рекламный кабинет, но рекламодателю следует проверить наличие токена перед запуском кампании.

Коротко

• «Яндекс» запустил DOOH-рекламу в восьми городах-миллионниках через экраны «Магнита», увеличив сеть на 9% (более 400 экранов, к сентябрю — свыше 600).
• Расходы на цифровую наружную рекламу выросли на 28% в 2025 году до 69,8 млрд рублей — самая высокая динамика среди всех рекламных сегментов.
• Инкрементальный прирост дохода «Яндекса» от региональной DOOH-сети оценивается в десятки или сотни миллионов рублей в 2026 году — незначительно на фоне 1,5 трлн рублей общего дохода.
• Число рекламодателей, инвестирующих в DOOH «Яндекса», выросло в два раза во II квартале 2026 года, объём инвестиций — в 2,2 раза.
• Региональный рынок наружной рекламы составляет около 18 млрд рублей, DOOH — примерно 10 млрд рублей, что в несколько раз меньше столичного.
• Для брендов DOOH эффективна в омниканальных стратегиях: синхронизация креативов, ретаргетинг через геолокацию, измерение post-view конверсии через «Яндекс.Метрику».
• Вся DOOH-реклама требует обязательной маркировки через ОРД; отсутствие маркировки влечёт штрафы от 100 тысяч рублей для юридических лиц.