Ещё недавно YouTube был для российских рекламодателей главной площадкой инфлюенс-маркетинга по деньгам. Прогноз отраслевой ассоциации АРИР на 2026 год рисует другую картину: доля YouTube в бюджетах может сократиться до 12%, тогда как Telegram и TikTok, наоборот, нарастят долю. Разбираем, что стоит за этим прогнозом и как к нему готовиться брендам.
От 33% к 12%: что происходит с YouTube
В 2025 году на YouTube приходилось 33,1% денежного объёма рекламы у блогеров в России — больше, чем на любую другую платформу. Прогноз АРИР на 2026 год куда скромнее: около 12% бюджетов. На эту динамику влияет сразу несколько факторов — от общих ограничений рекламного потенциала иностранных платформ до того, что рекламодатели ищут более стабильные и предсказуемые с точки зрения регулирования каналы.
Telegram и TikTok — новые лидеры по деньгам
По тому же прогнозу, Telegram может занять до 44% бюджетов инфлюенс-маркетинга, а TikTok — до 33%. Даже с поправкой на то, что прогнозы отраслевых ассоциаций традиционно смещены в сторону более резких сценариев, вектор понятен: бренды диверсифицируют присутствие и не хотят зависеть от одной площадки, тем более такой, чей рекламный потенциал в России ограничен.
65–70% рекламных бюджетов остаются на проверенных площадках, 20–30% брендов направляют на тестирование новых отечественных платформ.
Осторожная диверсификация, а не резкий разворот
При этом резких движений на практике никто не делает. По оценке Ассоциации блогеров и агентств, 65–70% рекламных бюджетов остаются на уже проверенных площадках — VK, Telegram, YouTube, — и лишь 20–30% бюджета направляется на тестирование новых отечественных разработок вроде Max, Дзена и Wibes. Это значит, что для большинства брендов правильная стратегия на 2026 год — не резкий отказ от YouTube, а постепенное перераспределение части бюджета с одновременным тестированием новых каналов на небольших объёмах.
Регуляторный фон, который тоже двигает бюджеты
На перераспределение бюджетов напрямую влияет и регуляторная обстановка: до конца 2026 года ФАС не штрафует за рекламу в Telegram, что временно снижает риски для рекламодателей на этой площадке. При этом весеннее замедление работы Telegram в 2026 году и блокировка Instagram сократили число доступных для брендов каналов продвижения в целом — отсюда и растущий интерес к тестированию новых отечественных платформ.
Что делать бренду прямо сейчас
Практический план на 2026 год: держать основной бюджет на проверенных каналах с понятной аналитикой (Telegram, VK, часть YouTube), выделить 20–30% на тестирование новых платформ небольшими пилотными размещениями с чёткими KPI, и обязательно закладывать в медиаплан гибкость — прогноз по распределению бюджетов на этом рынке меняется быстрее, чем годовой рекламный план.
Хотите понимать, куда движется рынок, раньше конкурентов? Команда ETC готовит медиастратегию и медиаплан под вашу нишу — с прогнозом охвата и KPI в договоре.