Telegram密聊超越品牌广告影响力：年轻人调研报告

对于20-29岁的年轻人来说，私人消息和封闭聊天对品牌认知的影响力已经超越官方广告：20% 对 16%。Media Instinct Group 和 Media Instinct Prime 通过对暗社交（非公开数字沟通）的调研得出了这些数据。该调查通过 Profi Online Research 平台覆盖了1881名受访者。结果表明：网红营销正在转向传统触达指标无法衡量的领域。

为什么年轻受众转向私密渠道

在整体样本中，私人消息、聊天和封闭群组对 16% 的受访者品牌认知形成了影响，而官方广告和品牌自有消息的影响力为 19%。但在年轻人中，天平已经倾斜。这是第一个非公开沟通渠道影响力大于直接营销的年龄段。

Media Instinct Group 战略媒体采买负责人亚历山德拉·扎鲁德涅娃解释道：公开互动的成本已经太高。点赞、评论或转发对他人可见，被视为公开立场。因此用户选择更私密的方式来与品牌内容互动。

对年轻受众而言，重要的是消息是否经过了"自己人"的筛选。在聊天或私人转发中，品牌获得了新的功能——确认它确实值得关注。

对封闭格式的兴趣随年龄增长而增加

55% 的20-29岁受访者和 53% 的30-39岁受众愿意通过聊天、"自己人"俱乐部和其他封闭社区参与品牌生活。在50-60岁的受众中，这一指标下降到 33%。这个差距表明：年轻一代正在建立新的消费行为模式，其中品牌的重要性不在于出现在广告中的那一刻，而在于被"自己人"讨论的时候。

Telegram 作为俄罗斯暗社交中心

在俄罗斯市场，Telegram 充当了暗社交的中心枢纽。它汇集了公开频道、封闭聊天、私人消息、社群、聊天机器人、内容存档和快速文件交换。正是在私密聊天中，用户验证和讨论来自各种来源的信息。这款即时通讯应用的功能完全适应暗社交机制：群组聊天、封闭频道、快速转发和保存。

研究人员通过"趋势预测"系统分析了 267,197 条发布内容，并识别了指示私密传播的稳定短语构式："有人转给我"、"有人发给我"、"在聊天里找到的"、"在电报里看到的"、"现在大家在讨论这个"。这些表述表明：用户获得信息不是来自与品牌的直接接触或公开广告，而是通过个人转发和讨论的链条。

无需算法的新型传播机制

暗社交改变了传播机制。在经典模式中，内容通过平台推荐和算法信息流传播。暗社交工作原理不同：内容的传播不是因为算法，而是因为用户彼此转发、保存、在聊天中讨论并根据自己的情况改编。这种传播方式的可见性较低，通常没有单一的原始来源，即使公开参与度很低也可能存在，并且在信息领域中的保留时间更长。

实际案例证实了这一趋势。Jony 的歌曲《壁炉》在发行六年后，因为用户开始在聊天中转发和讨论的人工智能视频，获得了第二波流行。梗图"只是你在伊热夫斯克"源自 ChatGPT 回复的截图，迅速在 Telegram 和 ВКонтакте 上传播。用户将其改编为自己的城市，最终始终未找到原始出处。

人工智能内容特别容易通过聊天传播，因为它处于"好笑"和"不知道是否真实"的边界。它作为短暂的情感信号起作用——一个笑声、惊讶或讨论的理由。私密聊天用来一起决定：这是好笑还是愚蠢，是假信息还是真知灼见。

品牌如何在封闭聊天时代开展网红营销

影响力向私密渠道的转移要求品牌重新考虑媒体采买计划和博主选择方法。公开帖子的触达量不再反映真实情况：一次达人投放可能有较低的单位成本，但能够在形成品牌真实认知的封闭聊天中启动讨论链。媒体采买现在不仅包括触达 KPI 的预测，还包括内容向私密传播的潜力评估。在俄罗斯市场与博主合作的网红营销机构正在调整策略：测试转发格式、追踪暗社交短语标记、围绕品牌创建封闭社群。如果您需要考虑新影响力现实的战略，ETC 团队将帮助您制定同时考虑公开和非公开沟通渠道的营销方案。

常见问题

什么是暗社交，为什么它对博主广告很重要

暗社交是非公开数字沟通：私人消息、封闭聊天、内容转发。对于20-29岁的年轻人来说，它比官方广告更重要：20% 的人认为聊天是品牌认知的主要来源，而广告仅为 16%。这些渠道中的网红营销对标准指标而言是不可见的，但能形成真实的信任。

如何衡量封闭聊天中广告的效果

直接触达指标不适用，但可以通过公开提及监测系统追踪"有人转给我"、"在电报里看到的"等短语标记。此外，还可以分析搜索查询增长、达人投放后网站流量和直接咨询的增长。网红营销机构使用这些数据的组合来预测 KPI。

哪些博主最擅长在私密渠道传播

微博主和中部博主最有效，他们拥有在评论和聊天中积极互动的粉丝。能引发讨论或情感反应的内容更容易被转发。含有人工智能元素、梗图、有意外转折的短视频显示出私密传播的高潜力。

要点总结

• 对于20-29岁的年轻人，私人消息和封闭聊天（20%）在品牌认知形成中比官方广告（16%）更重要。
• 55% 的年轻受访者愿意参与品牌封闭社区，在50-60岁的受众中仅为 33%。
• Telegram 成为俄罗斯暗社交的中心枢纽：汇集公开频道、封闭聊天、私人消息和社群。
• 暗社交传播无需算法：内容通过转发、聊天讨论和用户改编而传播。
• 对 267,197 条发布内容的研究揭示了私密传播的标记："有人转给我"、"在电报里看到的"、"现在大家在讨论这个"。
• 网红营销需要重新审视：媒体采买和博主选择应考虑内容在封闭渠道中的传播潜力。