品牌如何使用MAX Messenger

品牌如何使用 MAX Messenger：分析经过确认的数据来源、事件背景、对广告市场的影响以及品牌与代理商的实践建议。

37% 家俄罗斯企业已在将 MAX 作为独立渠道运营，但 72% 是把它当作 Telegram 受限时的保险措施。内容营销机构 KOMREDA 通过对 1223 名来自不同行业企业的专业人士进行问卷调查，以及进行了 87 场深度访谈，获得了这些数据。这些数字表明，企业在新型即时通讯应用上的布局并非源于平台自身优势，而是出于对现有渠道受众流失风险的担忧。

品牌如何利用MAX Messenger

目前大多数品牌还没有准备好向 MAX 投入重大资金。59% 的企业要么未在该平台分配预算，要么向其中投入少于 10% 的 Telegram 支出。按照团队的工作时间，比例略高一些：36% 不分配时间或支出少于 10% 的 Telegram 预算另外 40% — 从 10 到 25%。

主要资源，企业在MAX平台上投放的资金，—现有团队的工作时间。有63%名受访者这样回答。只有26%才单独划拨预算，新员工或团队通过7%被招聘。17% 家企业仅限于使用现成的发布内容，而 28% 根本不投入额外资源。值得关注的是：没有任何受调查的公司为在 MAX 中的工作聘请过代理机构或承包商。

十字路口连锁超市公共关系部门负责人佐亚·奥地利表示，这种态度源于商业对VK MAX平台的实用性理解：企业将其视为备用阵地，而非优先渠道。她表示，在某个奖项评审会议上，与会者一致认为应该立即发展各个渠道，趁用户还同时活跃于两个平台，企业有机会在无需从零开始的情况下进行受众转移。

品牌在即时通讯应用中使用的广告格式有哪些

在已接入MAX企业账户的公司中，最受欢迎的格式是公开频道。有53%个品牌在运营公开频道。有几乎同样多的品牌将Telegram或其他渠道的内容直接复制到MAX，几乎没有进行实质性改编。46%家公司使用内部聊天，38%家公司使用客户和合作伙伴聊天。

很少有公司专门为 MAX 制定独立的内容策略。约三分之一的受访公司定期改编其他平台的发布内容，27% 使用不加修改的交叉发布，另有 5% 不定期发布。仅 23% 测试单独的机制或格式，而 16% 以频道或聊天的形式建立了存在，但几乎不对其进行发展。

根据我们的经验，MAX平台用户在购买转化率方面优于其他社交媒体。目前我们看到MAX渠道的销售和客户忠诚度都在增长，——Ozon B2C渠道负责人玛丽娜·日德科娃。

付费推广与广告工具

已有27%家企业使用过VK Max付费推广和广告投放：5% 定期这样做，22% 进行了单独测试。16% 计划在未来三到六个月内进行测试，24% рассматривают возможность без конкретных сроков。将近三分之一 — 32% — 不使用付费推广，也没有计划使用。

完全满意所获得结果的受访者有 12%，部分满意 15%, 9% 的期待落空了。其他64%未进行付费推广测试。各品牌对该平台在本年度的广告投放计划几乎平分秋色：51% 允许这样的场景，49% — 没有。

Ozon 的玛琳娜·日德科娃指出了积极的成果：MAX 的用户群体相比其他社交平台购买转化率更高，尽管公司并未将直接通过社交媒体销售作为主要目标。唯一的问题是覆盖范围和展示数据目前还不够透明。

企业投资新平台的主要障碍

有15%名受访者指出缺乏广告和产品工具，12%名受访者提到内部优先级较低，7%名受访者表示人力、时间或预算不足。复杂的内部协调流程和对现有渠道不构成威胁各有2%名受访者提及。

42% 受访者将受众从 Telegram 迁移作为在企业内容战略中纳入 MAX 的主要条件。37% 期待发布成功的市场案例。大多数受访者不相信他们的 MAX 频道在未来一年内会成为主要频道。

人们逐渐对该平台的前景建立了稳固的信心。33% 名受访者认为 MAX 是一个发展中的企业渠道，40% 人对此持不同意见，还有 27% 人持中立立场。半数专业人士已经定期使用 MAX：51% 人用于个人目的，同样数量的人用于工作。

营销人员如何与新渠道展开合作

КОМРЕДА分析与战略部负责人安东·托米连科(Anton Tomilenko)建议将个人对MAX的看法与其对业务的潜在价值区分开来。该平台在功能集合上不及Telegram，但正在逐步发展并形成自己的用户基础。理性的做法是创建账户、测试不同内容形式、评估覆盖面、互动度和业务成果，然后确定MAX在策略中的位置。

平台测试检查清单：

• 创建公开频道，并将10–15条最新发布内容从Telegram主频道转移至MAX，以便新订阅者了解背景。
• 通过自动化工具设置交叉发布，但根据受众特征调整发布内容——替换链接、删除其他平台的提及。
• 分配10–15%预算用于付费推广，并启动为期两周的测试活动，追踪覆盖面、互动度和点击。
• 不仅要衡量覆盖面，还要衡量目标行为的转化：网站访问、咨询、购买——这将显示受众质量。
• 在一个月后记录结果，并将CPM、CTR和转化成本与Telegram进行比较，以便决定是否增加资源。

39% 家企业已准备好增加在 MAX 上的投入，27% 家打算维持现有水平。约 10% 家计划在未来三至六个月内启动平台运营，另有 8% 家企业在观察该平台但尚无具体计划。

常见问题

品牌是否应为VK MAX单独预留广告预算？

值得一试，如果你的受众已经活跃于该即时通讯软件，或存在Telegram可能受限的风险。建议从Telegram预算的10–15%开始，测试付费推广效果，并评估转化质量。Ozon的数据表明，VK Max受众的购买转化率相比其他社交平台更为优势。

在 MAX 平台中哪种内容格式效果更好：内容复用还是原创内容？

在起步阶段，复制带适配的方式更加有效：53% 家公司采用了这种方法。当你获得了关于覆盖范围、互动率和转化率的数据后，才值得开发独特的策略——通常需要一到一个半月的常规投放工作。

如何衡量 MAX 广告的投放效果？

在VK MAX中跟踪覆盖范围、点击率、单次转化成本和目标行动转化率（如信息咨询、购买、注册等）。将这些指标与Telegram及其他营销渠道的表现进行对比，以判断VK MAX是否值得投入相应的预算和团队时间。