Закрытые чаты Telegram обошли рекламу по влиянию на молодёжь: исследование

Для молодёжи 20–29 лет личные сообщения и закрытые чаты стали сильнее влиять на мнение о бренде, чем официальная реклама: 20% против 16%. Такие данные получили Media Instinct Group и Media Instinct Prime по итогам исследования dark social — непубличных цифровых коммуникаций. Опрос охватил 1881 респондента на платформе Profi Online Research. Результаты показывают: инфлюенс-маркетинг перемещается в зону, невидимую для традиционных метрик охвата.

Почему молодая аудитория уходит в приватные каналы

В среднем по выборке личные сообщения, чаты и закрытые группы формируют мнение о бренде у 16% опрошенных, тогда как официальная реклама и сообщения самого бренда влияют на 19%. Но среди молодёжи баланс уже сместился. Это первая возрастная группа, где непубличные каналы коммуникации имеют больший вес, чем прямой маркетинг.

Александра Заруднева, лидер по стратегическому медиапланированию Media Instinct Group, объясняет: публичное взаимодействие стало слишком затратным. Лайк, комментарий или репост видны другим людям и воспринимаются как публичная позиция. Поэтому пользователи выбирают более приватные способы взаимодействия с контентом брендов.

Для молодой аудитории важно, прошло ли сообщение через фильтр «своих». В чате или личной пересылке бренд получает другую функцию — подтверждение того, что на него действительно стоит обратить внимание.

Интерес к закрытым форматам растёт с возрастной сегментацией

55% респондентов 20–29 лет и 53% аудитории 30–39 лет готовы участвовать в жизни бренда через чаты, клубы «для своих» и другие закрытые сообщества. Среди аудитории 50–60 лет этот показатель падает до 33%. Разрыв показывает: молодое поколение задаёт новую модель потребительского поведения, где бренд становится значимым не в момент появления в рекламе, а когда его обсуждают «между своими».

Telegram как хаб dark social в России

Для российского рынка Telegram выполняет роль центральной среды dark social. Он совмещает публичные каналы, закрытые чаты, личные сообщения, комьюнити, чат-боты, архивы контента и быстрый обмен файлами. Именно в приватных чатах пользователи проверяют и обсуждают информацию, увиденную в разных источниках. Функционал мессенджера заточен под механику dark social: групповые чаты, закрытые каналы, быстрые пересылки и сохранения.

Исследователи проанализировали 267 197 публикаций через систему «Тренд Прогноз» и выделили устойчивые фразовые конструкции, указывающие на приватное распространение: «мне скинули», «мне отправили», «нашёл в чате», «видел в телеграме», «это сейчас обсуждают». Эти формулировки показывают: пользователь получил информацию не из прямого контакта с брендом или публичной рекламы, а через цепочку личных пересылок и обсуждений.

Новая механика вирусности без алгоритмов

Dark social меняет механику вирусности. В классической модели контент распространяется благодаря рекомендациям платформы и алгоритмическим лентам. Dark social работает иначе: контент распространяется не из-за алгоритмов, а потому что пользователи пересылают его друг другу, сохраняют, обсуждают в чатах и адаптируют под свои ситуации. Такая вирусность хуже видна, часто не имеет одного первоисточника, может существовать даже при низком публичном вовлечении и дольше сохраняется в информационном поле.

Примеры из практики подтверждают тренд. Трек Jony «Камин» спустя шесть лет после выхода получил вторую волну популярности благодаря видео с ИИ, которые пользователи начали пересылать и обсуждать в чатах. Мем «Просто ты в Ижевске», появившийся на основе скриншота ответа ChatGPT, быстро разошёлся в Telegram и ВКонтакте. Пользователи адаптировали его к своим городам, первоисточник при этом так и не был найден.

ИИ-контент особенно хорошо распространяется через чаты, потому что находится на границе между «смешно» и «непонятно, правда ли это». Он работает как короткий эмоциональный сигнал — повод посмеяться, удивиться, обсудить. Приватные чаты нужны, чтобы вместе решить: это смешно или глупо, фейк или инсайт.

Как брендам работать с инфлюенс-маркетингом в эпоху закрытых чатов

Сдвиг влияния в сторону приватных каналов требует от брендов пересмотра медиаплана и подхода к подбору блогеров. Охваты в публичных постах больше не показывают реальную картину: интеграция может иметь скромный CPM, но запустить цепочку обсуждений в закрытых чатах, где формируется настоящее мнение о бренде. Медиабаинг теперь включает не только прогноз KPI по охвату, но и оценку потенциала контента к приватному распространению. Инфлюенс-агентства, работающие с блогерами на российском рынке, адаптируют механики: тестируют форматы для пересылок, отслеживают фразовые маркеры dark social, создают закрытые комьюнити вокруг брендов. Если вам нужна стратегия, учитывающая новую реальность влияния, команда ETC поможет выстроить кампанию с учётом публичных и непубличных каналов коммуникации.

Частые вопросы

Что такое dark social и почему он важен для рекламы у блогеров

Dark social — это непубличные цифровые коммуникации: личные сообщения, закрытые чаты, пересылки контента. Для молодёжи 20–29 лет они важнее официальной рекламы: 20% считают чаты главным источником мнения о бренде против 16% для рекламы. Инфлюенс-маркетинг в таких каналах невидим для стандартных метрик, но формирует реальное доверие.

Как измерить эффективность рекламы в закрытых чатах

Прямые метрики охвата не работают, но можно отслеживать фразовые маркеры вроде «мне скинули», «видел в телеграме» через систему мониторинга публичных упоминаний. Также помогает анализ роста поисковых запросов, трафика на сайт и прямых обращений после интеграции. Инфлюенс-агентства используют комбинацию этих данных для прогноза KPI.

Какие блогеры лучше работают на распространение в приватных каналах

Эффективнее микро- и средние блогеры с вовлечённой аудиторией, которая активно общается в комментариях и чатах. Контент, который провоцирует обсуждение или эмоциональную реакцию, чаще пересылают. Форматы с элементами ИИ, мемы, короткие видео с неожиданным поворотом показывают высокий потенциал к приватному распространению.

Коротко

• Для молодёжи 20–29 лет личные сообщения и закрытые чаты (20%) важнее официальной рекламы (16%) при формировании мнения о бренде.
• 55% молодых респондентов готовы участвовать в закрытых сообществах брендов, среди аудитории 50–60 лет — только 33%.
• Telegram стал центральным хабом dark social в России: совмещает публичные каналы, закрытые чаты, личные сообщения и комьюнити.
• Dark social-вирусность работает без алгоритмов: контент распространяется через пересылки, обсуждения в чатах, адаптацию пользователями.
• Исследование 267 197 публикаций выявило маркеры приватного распространения: «мне скинули», «видел в телеграме», «это сейчас обсуждают».
• Инфлюенс-маркетинг требует пересмотра: медиабаинг и подбор блогеров должны учитывать потенциал контента к распространению в закрытых каналах.