Яндex Директе的组合式广告为房地产开发商"Rastsvetay"将线索转化率提升了15.2%——同时每条咨询的成本上升了6.5%。广告代理公司AdPass为俄罗斯前20大开发商之一测试了这一新型搜索广告和内容推荐网络(РСЯ)广告格式，该开发商同时推广多个产品：折扣、普通按揭和家庭按揭。传统的文字图形广告无法同时展示所有产品——部分目标受众在未看到相关优惠的情况下就流向了竞争对手。

问题：如何在一条广告中展示所有产品

房地产开发商"Rastsvetay"在新西伯利亚实施16个项目，在列宁格勒州、克里米亚和克拉斯诺亚尔斯克开展业务。其产品组合规模要求精准的媒体规划：需要有针对性地向不同目标客群传达各类产品，同时保持品牌认知度。Директе中的标准广告需要选择优先级最高的产品——其他产品则无法展示。寻求家庭按揭的购房者看到的是折扣广告，因此转到了竞争对手。广告预算使用效率低下：有流量，但线索转化率低于预期。

Яндex Директе的算法优先展示预测CTR高的广告，导致部分产品几乎无法显示。在拥有多个同等重要的产品——折扣、普通按揭和家庭按揭的情况下，无法放弃任何一个。不同的受众选择标准需要为每个客群提供不同的信息。

测试方法：组合式广告对阵传统广告

AdPass选择了Яндex Директе的组合式广告——这种格式允许系统自动组合不同的标题和文本，并向用户展示最符合其搜索意图的组合。产品分配在不同字段中，以便算法可以测试数十种组合并识别有效的配对。

测试持续30天，在前5个转化率最高的广告组上进行。两种格式平行运行：组合式广告和传统文字图形广告，条件相同——统一定位、单一营销活动、预算不增加。效果在Яндex搜索和РСЯ中分别评估：受众行为和决策逻辑在两个渠道上存在根本差异。

+15.2%相比传统广告的转化率增长
5.83%组合式广告的线索转化率，传统文字图形广告为5.06%
+0.77每100次点击增加的额外线索

结果：点击质量比CTR更重要

组合式广告的CTR为3.35%，而传统广告为3.53%——但吸引了更高质量的受众。线索转化率达到5.83%，而传统广告为5.06%，即每100次点击新格式多产生0.77条线索。基于较大的预算规模，这意味着数十条额外的咨询。每条咨询的成本为5 681.62 ₽，而传统文字图形广告为5 334.16 ₽——增长6.5%。

线索成本的小幅上升是对质量的付费：组合式广告吸引更多热度高的受众，他们已经准备好完成交易

在Яндex搜索中，该格式证实了其潜力：提高了转化率并降低了咨询成本。在РСЯ中，组合式广告未能获得足够的流量来得出具有统计意义的结论。在搜索中，用户已经形成了意图并寻求具体解决方案——算法更容易匹配相关的产品组合。在内容推荐网络中，用户通常处于浏览模式，该格式的推荐逻辑未充分发挥作用。

多产品品牌的结论

组合式广告是房地产开发商和拥有多个产品的品牌的最优工具，当每个产品对特定客群都很重要时。该格式解决了标准广告生成器的硬性限制问题：无需在折扣、普通按揭和家庭按揭之间选择——系统自动为用户的搜索意图匹配相关的组合。应该为每个渠道分别测试：在搜索中奏效的策略由于受众行为不同，在РСЯ中可能不适用。

在规划包含多个产品的广告活动时，务必考虑信息集成的质量，而不仅仅是覆盖范围和CPM。如果品牌与内容创作者合作——根据不同受众细分选择达人投放，以及按每个产品预测KPI，可以避免预算分散。具有明确分层和格式测试的媒体采买能产生比无个性化的大规模覆盖更多的转化——ETC团队为品牌制定这类策略，确保每个产品都能触及相应的受众。

常见问题

什么是Яндex Директе的组合式广告？

这是一种广告格式，允许系统自动组合多个标题和文本的不同组合，并向用户展示最符合其搜索意图的组合。算法自动为受众意图匹配相关的产品组合。该格式解决了标准广告中"所有产品无处可放"的问题。

组合式广告在搜索中更有效还是在РСЯ中更有效？

在Яндex搜索中，该格式表现最佳：提高转化率并降低咨询成本。在РСЯ中，用户处于浏览而非主动搜索模式——精准产品组合的推荐逻辑无法充分展现。应该为每个平台分别测试。

为什么组合式广告的CPA可能更高，但效果更好？

线索成本的小幅上升是对流量质量的付费：组合式广告吸引更多热度高的受众，他们已经准备好完成交易。在较大的规模上，每100次点击增加的0.77条线索转化为数十条真实咨询，即使CPA增长6.5%，广告的ROI仍在增长。

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