Комбинаторные объявления в Яндекс Директе увеличили конверсию в лиды на 15,2% для застройщика «Расцветай» — при этом стоимость заявки выросла на 6,5%. Агентство AdPass протестировало новый формат рекламы в поиске и РСЯ для девелопера из ТОП-20 крупнейших в России, который одновременно продвигал несколько офферов: скидки, обычную и семейную ипотеку. Классические текстово-графические объявления не позволяли показать все предложения сразу — часть целевой аудитории уходила к конкурентам, не увидев релевантных условий.
Проблема: как показать все офферы в одном объявлении
Застройщик «Расцветай» реализует 16 проектов в Новосибирске, работает в Ленинградской области, Крыму и Красноярске. Масштаб портфеля требовал точечной настройки медиаплана: нужно было адресно доносить разные предложения до целевых сегментов и сохранять узнаваемость бренда. Стандартные рекламные объявления в Директе вынуждали выбирать приоритетный оффер — остальные оставались вне видимости. Покупатель, который искал семейную ипотеку, видел баннер про скидку и переходил к конкуренту. Рекламный бюджет расходовался неэффективно: трафик был, но конверсия в заявки оставалась ниже ожидаемой.
Алгоритм Яндекс Директа отдаёт приоритет объявлениям с высоким прогнозируемым CTR, из-за чего часть офферов почти не показывается. При наличии нескольких равнозначных предложений — скидки, обычная и семейная ипотека — нельзя было жертвовать ни одним. Разные критерии выбора аудитории требовали разных сообщений для каждого сегмента.
Методика теста: комбинаторные объявления против классики
AdPass выбрал комбинаторные объявления в Яндекс Директе — формат, который позволяет системе автоматически собирать разные связки из заголовков и текстов и показывать пользователю ту, что лучше соответствует его запросу. Офферы разнесли по разным полям, чтобы алгоритм мог тестировать десятки комбинаций и выявлять рабочие связки.
Тест длился 30 дней на топ-5 группах по конверсиям. Параллельно работали два формата: комбинаторные объявления и классические текстово-графические при одинаковых условиях — единые таргетинги, одна кампания, без увеличения бюджета. Эффективность оценивали отдельно в Поиске Яндекса и в РСЯ: поведение аудитории и логика принятия решения там принципиально отличаются.
Результаты: качество клика важнее CTR
Комбинаторные объявления показали CTR 3,35% против 3,53% у классических — но привлекли более качественную аудиторию. Конверсия в лид составила 5,83% против 5,06%, то есть с каждых 100 кликов новый формат даёт на 0,77 лида больше. На больших бюджетах это десятки дополнительных заявок. Стоимость заявки при этом составила 5 681,62 ₽ против 5 334,16 ₽ у ТГО — рост на 6,5%.
Небольшое удорожание лида — плата за качество: комбинаторные объявления привлекают более тёплую аудиторию, которая уже готова к сделке
В Поиске Яндекса формат подтвердил потенциал: дал рост конверсии и снижение стоимости заявки. В РСЯ комбинаторные объявления не набрали достаточного объёма трафика для статистически значимых выводов. В поиске пользователь уже сформулировал намерение и ищет конкретное решение — алгоритму проще подобрать релевантную комбинацию офферов. В медийной сети пользователь чаще находится в режиме просмотра, и логика показа не раскрылась в полной мере.
Выводы для брендов с множеством предложений
Комбинаторные объявления — оптимальный инструмент для девелоперов и брендов с несколькими офферами, когда каждый важен для своего сегмента. Формат решает проблему жёсткого конструктора стандартной рекламы: не нужно выбирать между скидкой, обычной и семейной ипотекой — система сама подбирает релевантную связку под запрос пользователя. Тестировать нужно отдельно для каждого канала: то, что сработало в поиске, не подтвердилось в РСЯ из-за разного поведения аудитории.
При планировании рекламных кампаний с множеством предложений важно учитывать качество интеграции сообщений, а не только охваты и CPM. Если бренд работает с блогерами — подбор инфлюенсеров под разные сегменты аудитории и прогноз KPI по каждому офферу позволяют избежать распыления бюджета. Медиабаинг с чёткой сегментацией и тестированием форматов даёт больше конверсий, чем массовый охват без персонализации — команда ETC выстраивает такие стратегии для брендов, где каждое предложение доходит до своей аудитории.
Частые вопросы
Что такое комбинаторные объявления в Яндекс Директе?
Это формат рекламы, который позволяет системе автоматически собирать разные связки из нескольких заголовков и текстов и показывать пользователю ту комбинацию, что лучше соответствует его запросу. Алгоритм сам подбирает релевантную связку офферов под намерение аудитории. Формат решает проблему «некуда вписать все предложения» в стандартных объявлениях.
Где эффективнее работают комбинаторные объявления — в поиске или РСЯ?
В Поиске Яндекса формат показывает лучшие результаты: рост конверсии и снижение стоимости заявки. В РСЯ пользователь находится в режиме просмотра, а не активного поиска — логика подбора точечных связок не раскрывается в полной мере. Тестировать нужно отдельно для каждой площадки.
Почему CPA у комбинаторных объявлений может быть выше, но эффективность лучше?
Небольшое удорожание лида — плата за качество трафика: комбинаторные объявления привлекают более тёплую аудиторию, которая уже готова к сделке. На больших объёмах 0,77 дополнительных лида с каждых 100 кликов превращаются в десятки реальных заявок, окупаемость рекламы растёт даже при росте CPA на 6,5%.
Коротко
- Комбинаторные объявления в Яндекс Директе увеличили конверсию в лиды на 15,2% для застройщика «Расцветай» — с каждых 100 кликов формат даёт на 0,77 лида больше, чем классические объявления
- CTR у комбинаторных объявлений оказался ниже (3,35% против 3,53%), но конверсия в лид выросла до 5,83% против 5,06% — качество клика важнее количества
- Стоимость заявки выросла на 6,5%, но это компенсируется притоком более тёплой аудитории, готовой к сделке
- В Поиске Яндекса формат подтвердил эффективность, в РСЯ не набрал достаточного трафика — площадки требуют разных подходов
- Комбинаторные объявления оптимальны для брендов с множеством офферов: алгоритм сам подбирает релевантную связку под запрос пользователя, не нужно жертвовать частью предложений
Хотите понимать, куда движется рынок, раньше конкурентов? Команда ETC готовит медиастратегию и медиаплан под вашу нишу — с прогнозом охвата и KPI в договоре.
