Как бренды используют MAX Messenger

Как бренды используют MAX Messenger: разбираем подтверждённые источниками данные, контекст события, влияние на рекламный рынок и практические выводы для брендов и агентств.

37% российских компаний уже развивают MAX как самостоятельный канал, но 72% делают это в качестве страховки на случай ограничений Telegram. Такие данные получило агентство контент-маркетинга КОМРЕДА, опросив 1223 специалистов из компаний разных отраслей и проведя 87 глубинных интервью. Цифры показывают, что корпоративное присутствие в новом мессенджере формируется не из-за преимуществ платформы, а из-за рисков потерять аудиторию в действующих каналах.

Как бренды используют MAX Messenger

Большинство брендов пока не готовы вкладывать в MAX серьёзные средства. 59% компаний либо не выделяют бюджет на площадку, либо направляют туда менее 10% от расходов на Telegram. По рабочему времени команды пропорции чуть выше: 36% не выделяют время или тратят менее 10% от уровня Telegram, ещё 40% — от 10 до 25%.

Основной ресурс, который бизнес направляет на MAX, — рабочее время действующей команды. Так ответили 63% респондентов. Отдельный бюджет выделяют только 26%, новых сотрудников или команду нанимают 7%. 17% компаний ограничиваются использованием готовых публикаций, а 28% вообще не вкладывают дополнительных ресурсов. Примечательный факт: ни одна из опрошенных компаний не привлекала агентство или подрядчика для работы в MAX.

Зоя Австрийская, руководитель отдела по связям с общественностью сети «Перекресток», объясняет такой подход утилитарным восприятием площадки: бизнес видит в MAX запасной плацдарм, но не приоритетный канал. По её словам, на встрече жюри одной премии все согласились, что каналы нужно развивать сейчас, пока пользователи сидят на обеих площадках и есть возможность перетащить аудиторию без старта с нуля.

Какие форматы используют бренды в мессенджере

Среди компаний, которые уже подключили корпоративное присутствие в MAX, наиболее популярный формат — публичный канал. Его ведут 53% брендов. Практически столько же дублируют в MAX публикации из Telegram или других каналов без существенной адаптации. Внутренние чаты используют 46% компаний, чаты для клиентов и партнёров — 38%.

Самостоятельную контентную стратегию под MAX создают редко. Около трети опрошенных компаний регулярно адаптируют публикации с других площадок, 27% используют кросспостинг без изменений, ещё 5% публикуют нерегулярно. Только 23% тестируют отдельные механики или форматы, а 16% создали присутствие в виде канала или чатов, но почти не развивают его.

По нашему опыту, аудитория MAX в процентном соотношении покупает лучше, чем в других соцсетях. Сейчас мы видим рост продаж с MAX и рост лояльности, — Марина Жидкова, руководитель B2C-каналов Ozon.

Платное продвижение и рекламные инструменты

Платное продвижение и запуск рекламы в MAX уже использовали 27% компаний: 5% делают это регулярно, 22% провели отдельные тесты. 16% планируют тестирование в ближайшие три-шесть месяцев, 24% рассматривают возможность без конкретных сроков. Почти треть — 32% — не используют платное продвижение и не планируют.

Полностью довольны полученными результатами 12% респондентов, частично довольны 15%, у 9% ожидания не оправдались. Остальные 64% платное продвижение не тестировали. Планы по использованию площадки как рекламного канала в течение года разделились практически поровну: 51% допускают такой сценарий, 49% — нет.

Марина Жидкова из Ozon отмечает позитивные результаты: аудитория MAX покупает лучше в процентном соотношении, чем в других соцсетях, хотя прямая задача продавать через соцсети у компании не стоит. Единственная проблема — пока не до конца понятны охваты и показы.

Что мешает компаниям инвестировать в новую платформу

Нехватку рекламных и продуктовых инструментов отметили 15% респондентов, низкий внутренний приоритет — 12%, дефицит людей, времени или бюджета — 7%. Сложные внутренние согласования и отсутствие угрозы действующим каналам назвали по 2% опрошенных.

Основным условием для включения MAX в корпоративную контентную стратегию 42% респондентов назвали переход аудитории из Telegram. 37% ждут публикации успешных рыночных кейсов. Большая часть опрошенных не верит, что их канал в MAX станет основным в ближайший год.

Постепенно появляется устойчивая уверенность в перспективах платформы. Прогрессирующим корпоративным каналом MAX считают 33% респондентов, 40% с этим не согласны, ещё 27% заняли промежуточную позицию. Половина специалистов уже регулярно использует MAX: 51% в личных целях, столько же — в работе.

Как маркетологу выстроить работу с новым каналом

Антон Томиленко, руководитель отдела аналитики и стратегии КОМРЕДА, рекомендует разделять личное отношение к MAX и его потенциальную пользу для бизнеса. Платформа уступает Telegram по набору функций, но постепенно развивается и формирует собственную аудиторию. Рациональный подход — создать аккаунт, проверить разные форматы контента, оценить охваты, вовлечённость и бизнес-результаты, затем определить место MAX в стратегии.

Чек-лист для тестирования площадки:

• Создайте публичный канал и перенесите 10–15 последних публикаций из основного канала в Telegram, чтобы новые подписчики видели контекст.
• Настройте кросспостинг через инструменты автоматизации, но адаптируйте публикации с учётом особенностей аудитории — замените ссылки, уберите упоминания других платформ.
• Выделите 10–15% бюджета на платное продвижение и запустите тестовую кампанию на две недели, отслеживая охват, вовлечённость и переходы.
• Измеряйте не только охваты, но и конверсию в целевые действия: переходы на сайт, заявки, покупки — это покажет качество аудитории.
• Зафиксируйте результаты через месяц и сравните CPM, CTR и стоимость конверсии с Telegram, чтобы принять решение об увеличении ресурсов.

39% компаний уже готовы увеличить ресурсы на MAX, 27% намерены оставить их на текущем уровне. Около 10% планируют запуск работы на площадке в ближайшие три-шесть месяцев, ещё 8% наблюдают за платформой без конкретных планов.

Частые вопросы

Стоит ли брендам выделять отдельный бюджет на MAX?

Стоит, если ваша аудитория уже присутствует в мессенджере или есть риск ограничений в Telegram. Начните с 10–15% от бюджета на Telegram, протестируйте платное продвижение и оцените качество конверсий. Данные Ozon показывают, что аудитория MAX покупает лучше в процентном соотношении, чем в других соцсетях.

Какой формат контента эффективнее в MAX: дублирование или уникальный контент?

На старте эффективнее дублирование с адаптацией: 53% компаний используют этот подход. Создавать уникальную стратегию имеет смысл, когда вы получите данные об охватах, вовлечённости и конверсиях — обычно через месяц-полтора регулярной работы.

Как измерить эффективность рекламы в MAX?

Отслеживайте охват, CTR, стоимость перехода и конверсию в целевые действия — заявки, покупки, регистрации. Сравните эти показатели с результатами в Telegram и других каналах, чтобы понять, оправдывает ли MAX выделенный бюджет и время команды.