Shinola与《继承之战》演员如何拍摄了一部没有手表的手表广告

美国底特律手表品牌Shinola在2026年7月推出了首个全漏斗营销活动"Set the Pace"（把握节奏），宣传Runwell系列腕表。参演美剧《继承之战》的演员尼古拉斯·布劳恩不仅担任品牌代言人，还以导演身份创作了一支60秒的短片。腕表仅在视频最后出现——整个故事围绕这位演员在餐厅里的情感独白展开，观众起初以为这是对伴侣的最后通牒，直到最后才发现他其实是在对手腕上的腕表讲话。

这种策略与传统钟表品牌广告截然不同，传统做法通常展示机芯特写和奢侈属性。Shinola市场营销总监达娜·莫萨-巴夏解释了这一战略：与GentleForces代理公司90%的讨论都围绕创意内核而非视觉呈现。核心目标是传达一个理念——时间属于佩戴者，而不是手腕上的设备。

为什么品牌放弃产品特写镜头

Shinola创立于2011年，但之前从未推出过覆盖全漏斗的整合营销活动。转折出现在创意总监乔纳森·贝利的加盟——他曾在Coach和蒂芙尼工作过。目标是将品牌从钟表收藏家的小圈子中拓展出去，通过以人物为中心的故事叙述，将公司定位为文化相关的品牌。

选择尼古拉斯·布劳恩并非偶然：他因在《继承之战》中饰演表哥格雷格而闻名——这个角色在超级富豪世界中徘徊于天真和精于算计之间。在该剧试播集中，有一幕涉及昂贵腕表作为身份象征的场景："每次看着它们，你都确切知道自己有多富有。"Shinola有意打破这一叙事。

布劳恩参与了从剧本创作、场景选址到群众演员选角的所有环节。这种深度参与不同于标准的名人合作方式，后者通常是代理公司制作成品脚本，明星只在拍摄当天露面。莫萨-巴夏强调：品牌寻找的不是代言人，而是志同道合的创意合作者，其愿景与公司价值观相符。

跨渠道内容整合如何运作

"Set the Pace"从一开始就被设计成多形态故事，而非后期适配渠道的视频。Shinola将预算分配到漏斗的上、中、下三个部分：同时为编辑内容、零售、公关、网红投放、付费投放和社交媒体有机传播创建内容。

当故事叙述正确运作时，效果营销的表现会更高效——每个渠道都强化彼此，而不是竞争关注

按平台适配不是简单地剪裁视频以适应格式，而是根据渠道需求战略性地规划内容。对于有机社交媒体创建了独立故事线，对于网红营销则提供了围绕与时间关系这一主题具有解读空间的推介资料，对于效果营销则采用直接行动号召的创意，但整体保持活动基调一致。

缺乏产品镜头的情感概念的风险

Shinola的策略基于延迟展示产品：观众58秒内看着这位紧张的主角在餐厅里，伴随着加速的滴答声，不明白发生了什么。有人称这部短片为"心理惊悚片"。风险在于观众在揭晓前失去关注，或无法理解故事与品牌的关联。

这种策略在品牌在目标受众中具有认知度或拥有足够的媒体预算实现接触频率时才能发挥作用。对于存在15年且拥有忠实消费者基础的Shinola来说，这是经过计算的风险。对于没有历史积淀的新品牌，这一策略可能导致直接反应指标下滑。

检查清单：如何围绕创意内核而非产品构建营销活动

• 在开发创意前确定一个中心理念——Shinola的是"你的时间属于你"。如果理念无法用一句话表达，就说明对漏斗而言过于模糊
• 选择价值观与创意内核相符的创意作者/导演，而不仅仅是知名人士——参与创意决策应该是合同条款
• 同步为所有渠道规划内容而非顺序适配——拍摄应该考虑社交媒体格式、户外广告、网红合作等形式
• 在启动前分配漏斗预算：确定用于认知（上层）、互动（中层）和转化（下层）的占比——有品牌历史的公司可以加大上层投入
• 预留足够的接触频率来记住故事-品牌的关联——如果产品在结尾出现，仅展示一次不会有效果
• 为漏斗各个层级准备指标：上层看覆盖和品牌记忆，中层看视频观看时长和互动（评论、保存），下层看点击和销售转化

对俄罗斯市场的意义

在俄罗斯，奢侈品钟表广告受通用标签规定约束——需要标注网红植入的广告性质并遵守博主投放规则。没有明确产品镜头的情感营销活动较少引起监管部门关注，但需要更大预算来实现接触频率，从而强化品牌-创意内核的关联。

俄罗斯时尚和配饰品牌（Qwerty、Traveler's Factory、Good Local）在社交媒体上测试类似策略——最少产品展示的短故事视频。局限在于：大多数品牌仅依靠有机覆盖和微型网红，受预算限制。拥有导演和演员参与的全面整合营销活动仍是大型品牌的特权。

Shinola的经验表明：在拥有多渠道传播预算和愿意将创意控制权交给外部创作者的前提下，可以围绕价值观而非产品特性进行沟通。关键条件是在漏斗每个层级设置可衡量的KPI，以证明这一策略的有效性。

常见问题

不在开场镜头中展示产品的广告是否有效

有效性取决于接触频率和品牌认知度。Shinola仅在60秒视频的结尾展示产品，但通过在整个漏斗中分配预算以及同步在编辑内容、公关和网红平台上展现来弥补。对于没有历史的新品牌，这一策略风险较大——需要要么大幅增加重复投放预算，要么依靠知名人物维持观众关注度直到揭晓。

如何衡量故事叙述类营销活动而非直接行动号召的效果

Shinola在漏斗各层级使用指标：上层看覆盖和品牌回忆，中层看视频观看时长和互动（评论、保存），下层看网站点击和购买转化。该品牌营销总监表示：当故事叙述正确运作时，效果指标会随着互动程度增长而上升——这需要从活动启动起就整合所有渠道的分析数据。

是否需要聘请名人以导演身份参与广告制作

尼古拉斯·布劳恩不是作为代言人，而是作为合创者参与其中——他对剧本、视觉和选角产生了影响。这种方式在名人价值观与品牌创意内核相符且品牌愿意委托创意决策时有效。替代方案是与独立导演合作，其作品集反映所需基调，无需支付明星费用，但可能在活动初期的公关热度上有所降低。