博主广告仅转化为购买行为的6%——ESW研究报告

全球有一半的消费者通过社交媒体了解新产品，但只有6%准备直接在这些平台上购买——这是调查了18个国家23000名购物者的ESW公司得出的结论。尽管博主广告和网红营销能有效吸引产品关注，但实际转化发生在其他平台上：31%的消费者更喜欢在品牌官网或零售商网站购买，因为他们相信这些平台的支付流程。

网红营销用于发现商品，而非交易转化

ESW的研究记录了博主植入广告的覆盖范围与实际销售之间的鸿沟。62%的受访者承认社交平台对其购买决策有影响，但在同一环境中完成交易的仅占少数。相比之下，通过搜索引擎发现新产品的购物者占38%，通过线下商店发现的占36%。

在Z世代中，这一比例更高：四分之三的这一年龄段消费者使用社交媒体来搜索产品。但是，发现与购买之间的鸿沟对这个群体也同样存在——年轻消费者同样更愿意在经过验证的平台上完成交易。

为什么社交媒体上的转化率会下降

社交媒体转化率低的主要原因是消费者对支付流程的不信任。在美国，只有25%的消费者相信社交平台内置的结账系统。ESW首席执行官埃里克·艾希曼指出：美国购物者对新的商品搜索方式持开放态度——45%的消费者通过社交媒体找到产品，近一半的人愿意使用人工智能进行价格比较，但当涉及支付时，信心急剧下降。

消费者可能在博主那里看到商品，通过第三方服务或人工智能工具查看价格，然后在品牌网站上购买——这个过程中任何摩擦都会导致客户流失

在美国，37%的购物者更喜欢在品牌网站上购物，在婴儿潮一代中，这个比例达到52%。老一代消费者对数据安全问题特别敏感，也习惯于传统的电子商务形式。

品牌如何缩小覆盖范围与销售之间的差距

ESW建议公司设计客户路径时要考虑其碎片化特点：用户在社交媒体上看到植入广告，在独立平台上检查评论，通过人工智能助手比较价格，最后才在熟悉的平台上进行购买。每一次转换都是潜在的客户流失点，因此价格透明度、熟悉的支付方式和安全感至关重要。

这意味着品牌需要同步战略：博主广告不仅要产生覆盖范围，还要将流量引导到转化率高的平台。在规划媒体采买和制定媒体计划时，不仅要考虑CPM和植入广告覆盖范围，还要考虑转化质量——使用清晰的行动号召、短链接、促销码。专业选择拥有倾向于采取目标行动而非仅仅浏览的受众的博主，能够预测真实的销售关键指标，而不仅限于参与度指标——与网红营销机构（如ETC团队）合作可以帮助实现这一点，他们能够建立从网红覆盖到交易转化的完整路径。

对俄罗斯市场意味着什么

ESW的数据对俄罗斯市场也同样适用，社交媒体仍然是发现商品的关键渠道，但消费者对内置商店的信任也同样有限。俄罗斯消费者更喜欢在电商平台或品牌网站上完成购买，使用熟悉的支付和配送方式。这要求企业将网红营销活动与传统销售渠道整合，并精心策划整个接触链。

常见问题

为什么博主广告无法直接带来销售

只有6%的消费者准备直接在社交媒体上购买，原因是他们对这些平台上的支付流程缺乏信任。大多数人转向品牌官网或电商平台，在那里他们感到更安全和习惯。网红营销对于发现商品很有效，但转化需要在客户旅程中采取额外步骤。

如何提高社交媒体的转化率

需要从博主的植入广告到可信平台上的购买建立无缝过渡：使用直接链接、促销码、透明的价格。重要的是要考虑客户路径的碎片化特点——从社交媒体上的发现，到评论验证，再到在熟悉的网站上购买。每个摩擦点都会降低交易完成的可能性。

哪个受众群体最常用社交媒体搜索商品

75%的Z世代代表通过社交媒体发现新产品，这是所有年龄段中最高的比例。所有受众的平均比例为50%，这是搜索引擎(38%)和线下商店(36%)的两倍。同时，老一代人，特别是婴儿潮一代，更喜欢在品牌官网购买——52%相对于美国平均的37%。

总结

• 全球50%的消费者通过社交媒体了解新产品，但只有6%在社交媒体上购买——这是对18个国家23000人的调查数据
• 62%的购物者受社交平台影响，但31%更喜欢在品牌官网购买，因为他们相信支付流程
• 在美国，只有25%的消费者相信社交媒体内置的支付系统，婴儿潮一代在品牌官网购买的比例达到52%
• 客户路径是碎片化的：从博主处发现商品，验证评论和价格，在熟悉的平台上购买——这个过程中任何摩擦都会导致转化率下降
• 为了提高网红营销的有效性，需要规划整个购买路径：透明的价格、直接链接、促销码以及与高转化率渠道的整合