流媒体广告价格下行：2026年市场分析

2026年第二季度，流媒体平台陷入了一个悖论：广告库存以两位数增速增长，但平均展示成本却在下降。迪士尼+录得广告成本下降4%，同时展示次数增长8%。Roku的情况更加鲜明——展示次数增长40%，但每次展示的价格下跌12%。供应增速与需求增速之间的裂口表明，数字视频广告市场正在经历结构性重组，这改变了广告主的游戏规则。

流媒体超越线性电视，但价格下降

2026年第二季度各大媒体公司的季度报告数据表明了一个稳定的趋势：流媒体在广告收入中的占比不断上升，但绝对增长数字无法弥补传统电视的下滑。迪士尼娱乐部门（Disney+和Hulu）首次带来了超过一半的广告收入——16亿美元总收入中超过8亿美元。该公司体育部门（包括ESPN）另外贡献了12亿美元，其中流媒体占比约为30%-35%——迪士尼未公开具体数据，但线性电视和流媒体直播中播放相同广告版块，使我们可以做出这样的评估。

派拉蒙环球公司展现了类似的动态，但数据不够乐观：流媒体在总广告收入中的占比从一年前的23%增长至本季度的27%。问题在于，流媒体广告同比增长仅8%，而线性电视下跌14%——总体数据为负。华纳兄弟探索公司录得流媒体占比从13%上升至18%，但流媒体广告仅增长9%，线性电视则暴跌27%——主要源于失去NBA季后赛转播权。

广告主为何不急于增加预算

迪士尼在2026年8月5日致股东信中直言，存在"按需订阅视频领域弱于预期的广告环境"。这个措辞至关重要：公司谈论的不仅是夏季的季节性下滑（此时观众出游，体育赛事稀少），而是认定实际需求低于已向下调整的预期。

迪士尼首席财务官休·约翰逊在电话会议上解释了这一局面："体育市场表现强劲，这对我们在秋季赛事开始前很有利，但流媒体市场因供应增长而竞争激烈。这种供应增长对我们和其他参与者造成了价格压力，反映在SVOD广告增长率上。"库存增长超过需求增长——这是典型情况，买家获得了谈判折扣的筹码。

福克斯首席执行官鲁珀特·默多克在类似的投资者电话会议中指出，"CTV市场出现了大量新库存"。与此同时，福克斯旗下免费流媒体服务Tubi季度广告收入增长35%，默多克强调："其他平台被迫降价以维持规模，Tubi无需这样做。"原因很简单——免费服务本身就以低于付费广告分级平台（Disney+、Netflix、HBO Max、Paramount+）的价格提供广告，在过量廉价供应的环境中，这成为竞争优势。

流媒体广告通缩对品牌意味着什么

当前的市场状况为准备好与流媒体格式合作的广告主创造了机遇窗口。在保持受众质量的前提下CPM下降——本质上是高端库存的临时清仓。但只有能够正确衡量数字视频广告效果并快速重新分配预算的企业才能充分利用这一局面。

库存增长40%而价格下跌12%，这不是市场危机，而是信号，提示应该重新审视媒体计划以青睐流媒体。

考虑到俄罗斯市场自有流媒体平台的增长和Yandex、VK Video、KION等服务广告功能的发展，这一动态特别相关。机制是一样的：平台增长受众和定向技术能力的速度，超过了广告主掌握新格式和分析工具的进度。现在投资程序化视频采买团队能力和CTV-数据与CRM整合的品牌，将在价格谈判和受众获取上获得优势。

视频预算重新评估的实用算法

库存成本的下降要求对媒体预算重新分配采取系统化方法。对于从事视频广告工作的品牌营销人员，遵循以下步骤具有意义：

• 要求当前承包商提供过去三个季度按渠道的详细CPM——比较线性电视和流媒体的价格动态。
• 进行试点活动，将15%-20%的预算从传统电视重新分配至流媒体平台，记录覆盖范围、接触频次和转化事件的KPI。
• 设置端到端分析，将流媒体展示与网站或应用内的操作相关联——没有这一点无法正确比较渠道效果。
• 与代理商协商程序化采买条件，保证可视性（viewability）不低于70%，并支持实时优化。
• 重新考虑创意策略：流媒体格式允许更长的视频和交互元素——利用这一点深化信息传达。
• 在媒体计划中保持灵活性：能够在一个季度内在渠道间重新分配至30%的预算，根据中期结果进行调整。

至关重要的是不仅要将资金转向成本更低的渠道，还要建立一个测量系统，显示真正的回报，考虑漏斗的所有阶段——从展示到购买。

平台反应：免费分级作为新策略

在迪士尼和Netflix的7月电话会议上，高管们不约而同提到考虑推出完全免费的广告分级——按照Tubi的模式。这承认了付费服务与广告分级在价格灵活性上输给纯AVOD平台（按需广告视频）的事实。免费访问消除了受众的进入障碍，并提供了更多库存用于广告变现，在供应过剩的环境中可能稳定收入。

福克斯旗下的Tubi展示了这一策略的效果：月度活跃用户1.1亿，广告收入增长35%——同时平台没有降低费率。派拉蒙+拥有8160万付费订阅用户，尽管受众相对更狭窄和高端，但广告部分增长速度却更慢。结论：在当前市场阶段，免费受众的规模比付费受众的高端性更有价值。

常见问题

为什么流媒体广告价格在受众增长的情况下反而下降？

价格下降是由于供应过度增长：平台增加广告库存的速度快于广告主增加流媒体预算的速度。Roku在本季度展示次数增长40%，但品牌方的需求增幅更小，导致平均展示成本下降12%。这是典型的市场情况，供应超过了需求。

品牌现在投资流媒体广告是否划算？

是的，当前时刻有利于增加媒体组合中的流媒体占比：价格在下降，但受众质量和定向保持不变。但要取得效果，需要建立完善的结果衡量系统——没有展示与转化的关联，无法正确评估回报。建议从测试性重新分配15%-20%的视频预算至流媒体开始，并记录基本KPI。

流媒体广告低价期能持续多久？

迪士尼预测本季度"广告环境更为疲弱"，这表明形势至少将持续到2026年9月底。后续动态取决于秋季体育赛事（NFL、足球）以及广告主增加流媒体预算的意愿。从历史上看，需求会在第四季度恢复，但供应结构失衡可能会在一年的时间跨度内保持。

总结

• 流媒体平台在媒体公司广告收入中的占比不断上升，但平均展示成本因库存过度增长而下降：Disney+的CPM下降4%，Roku下降12%。
• 流媒体广告增长无法弥补线性电视的下滑：派拉蒙流媒体增长8%，线性电视下跌14%；华纳兄弟探索流媒体+9%，线性电视−27%。
• 迪士尼表示，来自订阅视频服务广告主的需求"弱于预期"，这表明市场正在经历结构性重组。
• 像Tubi这样的免费AVOD服务由于初始价格较低且无需在竞争环境中进一步降价，因此获利（收入增长35%）。
• 对品牌而言这是机遇窗口：CPM下降且定向质量保持，需要抓紧重新审视媒体计划并设置端到端分析以准确评估效果。
• 建议试点将15%-20%的视频预算重新分配至流媒体，记录KPI，并建立灵活条件，根据结果进行进一步优化。