Реклама у блогеров приводит к покупкам только в 6% случаев — исследование ESW

Половина потребителей во всём мире узнаёт о новых товарах через социальные сети, но только 6% готовы совершить покупку непосредственно на этих платформах — к такому выводу пришла компания ESW, опросившая 23 000 покупателей в 18 странах. Несмотря на то что реклама у блогеров и инфлюенс-маркетинг эффективно привлекают внимание к продуктам, конверсия происходит на других площадках: 31% потребителей предпочитают покупать на сайтах брендов или ритейлеров, где доверяют процессу оплаты.

Инфлюенс-маркетинг работает на обнаружение, а не на транзакцию

Исследование ESW фиксирует разрыв между охватом интеграций у блогеров и реальными продажами. 62% опрошенных признают влияние социальных платформ на их решения о покупке, однако завершить транзакцию в той же среде готовы лишь единицы. Для сравнения: через поисковые системы новые товары обнаруживают 38% покупателей, через офлайн-магазины — 36%.

Среди поколения Z показатели ещё выше: три четверти представителей этой аудитории используют социальные сети для поиска продуктов. При этом разрыв между обнаружением и покупкой сохраняется и для этой группы — молодые потребители так же предпочитают завершать сделку на проверенных платформах.

Почему конверсия проваливается на этапе оплаты

Главная причина низкой конверсии в социальных сетях — недоверие к процессу оплаты. В США только 25% потребителей доверяют встроенным системам checkout в соцплатформах. Глава ESW Эрик Айхманн отмечает: американские покупатели открыты новым способам поиска товаров — 45% находят продукты через социальные сети, почти половина готова использовать искусственный интеллект для сравнения цен, но уверенность резко падает, когда дело доходит до оплаты.

Потребитель может увидеть товар у блогера, проверить цену на стороннем сервисе или через ИИ-инструмент, а купить на сайте бренда — и любое трение на этом пути ведёт к потере клиента

В США 37% покупателей предпочитают совершать покупки на сайтах брендов, среди бэби-бумеров этот показатель достигает 52%. Старшая аудитория особенно чувствительна к вопросам безопасности данных и привычна к традиционным форматам электронной коммерции.

Как бренды могут сократить разрыв между охватом и продажей

ESW рекомендует компаниям проектировать путь клиента с учётом его фрагментации: пользователь видит интеграцию в соцсетях, проверяет отзывы на независимых площадках, сравнивает цены через ИИ-помощников и только потом переходит к покупке на знакомой платформе. Каждый переход — потенциальная точка потери клиента, поэтому критически важны прозрачность ценообразования, знакомые способы оплаты и ощущение безопасности.

Для брендов это означает необходимость синхронизации стратегии: реклама у блогеров должна не просто генерировать охваты, но и направлять трафик на платформы с высокой конверсией. При планировании медиабайинга и составлении медиаплана важно закладывать не только CPM и охват интеграции, но и качество перехода — использовать понятные призывы к действию, короткие ссылки, промокоды. Профессиональный подбор блогеров с аудиторией, склонной к целевым действиям, а не только к просмотрам, позволяет прогнозировать реальные KPI продаж, а не ограничиваться метриками вовлечённости — в этом помогает работа с инфлюенс-агентствами, такими как команда ETC, которые выстраивают путь от инфлюенс-охвата до транзакции.

Что это значит для российского рынка

Данные ESW актуальны и для России, где социальные сети остаются ключевым каналом обнаружения товаров, но доверие к встроенным магазинам также ограничено. Российские потребители предпочитают завершать покупки на маркетплейсах или сайтах брендов с привычными способами оплаты и доставки. Это требует от компаний интеграции инфлюенс-кампаний с классическими каналами продаж и тщательной проработки цепочки касаний.

Частые вопросы

Почему реклама у блогеров не приводит к прямым продажам

Только 6% потребителей готовы покупать непосредственно в социальных сетях из-за недоверия к процессу оплаты на этих платформах. Большинство переходит на сайты брендов или маркетплейсы, где чувствует себя безопаснее и привычнее. Инфлюенс-маркетинг эффективен для обнаружения товара, но конверсия требует дополнительных шагов в путешествии клиента.

Как увеличить конверсию из социальных сетей

Необходимо выстраивать бесшовный переход от интеграции у блогера к покупке на доверенной платформе: использовать прямые ссылки, промокоды, прозрачное ценообразование. Важно учитывать фрагментированный путь клиента — от обнаружения в соцсетях через проверку отзывов до покупки на знакомом сайте. Каждая точка трения снижает вероятность завершения сделки.

Какая аудитория больше всего использует соцсети для поиска товаров

75% представителей поколения Z находят новые продукты через социальные сети, это максимальный показатель среди возрастных групп. Средний показатель по всем аудиториям — 50%, что вдвое выше, чем доля поисковых систем (38%) и офлайн-магазинов (36%). При этом старшие поколения, особенно бэби-бумеры, предпочитают покупать на сайтах брендов — 52% против 37% в среднем по США.

Коротко

• 50% потребителей в мире узнают о новых товарах через социальные сети, но только 6% покупают там же — данные опроса 23 000 человек в 18 странах
• 62% покупателей испытывают влияние соцплатформ, однако 31% предпочитают совершать покупки на сайтах брендов из-за доверия к процессу оплаты
• В США только 25% потребителей доверяют встроенным системам оплаты в социальных сетях, среди бэби-бумеров доля покупок на сайтах брендов достигает 52%
• Путь клиента фрагментирован: обнаружение у блогера, проверка отзывов и цен, покупка на знакомой платформе — любое трение на этом пути ведёт к потере конверсии
• Для эффективности инфлюенс-маркетинга необходимо проектировать весь путь до покупки: прозрачные цены, прямые ссылки, промокоды и интеграция с каналами высокой конверсии