零售媒体向品牌认知转向：零售商如何销售创意内容

美国零售媒体市场2024年预计将突破70亿美元大关，零售商正在改变广告销售策略。沃尔玛、艾伯森和Instacart推出创意工作室和品牌内容——不再局限于传统媒体采买中的价格和折扣导向，而是为品牌提供建立品牌认知度和提升受众参与度的工具。

从价格标签到电视剧：零售媒体如何改变创意

传统的博主广告和零售媒体在历史上解决的是不同问题。前者着眼于覆盖面和品牌认知，后者通过展示产品和价格来驱动购买转化。如今，美国最大的零售商正在模糊这条界线。

艾伯森在6月与宝洁公司联手推出电视剧《Rico's Tacos》——22集关于一个在南加州经营玉米卷摊位的家庭故事。Bounty、Vicks VapoRub和海飞丝根据拉美裔受众购买行为数据融入剧情。这家零售商正在测试不同长度的剧集，并通过店内二维码将观众引导至内容。

沃尔玛Connect在5月的Newfronts演示会上推出了首个自制节目——《Backyard Escapes》，这是一档关于庭院翻新的节目，整合了该连锁店商品库中的产品。内部创意工作室Lightbox Creative Solutions负责制作，为品牌策划、设计和执行投放方案。

Instacart开设了Instacart Ads Studio部门，与日化品生产商合作共同制作广告素材。亚马逊继续在Prime Video内容中融入品牌——Liquid I.V.出现在《Off Campus》和《我那个暑假变成你》等剧集中，Cetaphil和欧莱雅也被融入其他项目。

零售商为何需要创意工作室和网红营销

零售媒体传统上关注转化漏斗底部——展示产品、标注价格、放置"购买"按钮。艾伯森传媒集团零售媒体副总裁布莱恩·莫纳汉解释了这一转变：这种方法虽然能刺激店铺访问，但无法建立品类认知、将产品引入新受众、形成品牌偏好。这需要持续的沟通和多样化的形式组合。

博主广告和零售媒体在历史上竞争不同的预算——前者争夺品牌意识投入，后者争夺效果营销投入。现在零售商要同时争夺两者。

零售媒体的增长速度快于电视和程序化广告。零售商希望争夺品牌历来投入电视广告和展示广告中的预算。创意形式和品牌内容是在竞争中突出差异、证明零售媒体不仅能驱动转化、还能在漏斗上层发挥作用的方式。

受众和速度的挑战

问题不在于零售商能否衡量效果——凭借购买数据他们游刃有余。问题在于他们的节目是否拥有足够的受众来为品牌支出辩护。

Liquid I.V.数字总监亚伦·琼斯在接受Adweek采访时表示：在亚马逊剧集中的植入显著提升了考虑指标，但主要目标是触达特定节目的粉丝。观众可以在观看期间购买产品，但购买信号出现在漏斗更下游的位置。Liquid I.V.选择亚马逊并非因为购买者数据，而是出于传统原因——这些节目聚集了他们所需的受众。

地平线传媒商务部门总裁凯蒂·科默福德表示，客户对零售商推出的新形式持谨慎的兴趣。零售渠道与销售目标紧密挂钩，拥有明确的预测和关键指标。品牌内容需要长期制作周期，任何创意投入都必须展现出比标准零售形式更好的效果。科默福德更感兴趣的是利用零售数据实时优化投放——例如，根据天气变化展示不同的创意素材和产品。

这对俄罗斯市场意味着什么

俄罗斯零售媒体市场正按照类似的轨迹发展：电商平台增强广告服务，为品牌提供购买者数据和定向工具。美国零售商的经验表明：下一步是创意形式和内容，既能提升认知度，又不仅限于直接销售。

对于当下在电商平台投放和博主广告之间分配预算的品牌来说，重要的是在这两个渠道之间建立联动。零售数据帮助理解谁购买了产品以及在什么样的背景下购买，而网红营销将这一背景传达给广泛受众。在规划媒体策略时，值得同步品牌信息：通过博主传达的信息和在销售终端展示的内容。正是在这些能力的交汇点——根据购买者画像筛选博主、预测覆盖面和开发创意机制——ETC团队致力于帮助品牌从每个渠道中获取最大价值，并将其融入统一的媒体计划。

常见问题

什么是零售媒体及其工作原理

零售媒体是指零售商平台（电商平台、连锁店网站）上的广告形式，品牌通过购买者行为数据推广产品。广告在购买者准备下单时投放，确保高转化率。传统上该形式关注效果营销，但现在零售商正在开发创意工具来提升品牌认知度。

零售媒体与博主广告有何区别

零售媒体在购买节点运作，旨在提升转化；博主广告着眼于覆盖面、互动和在漏斗早期阶段形成受众忠诚度。零售媒体使用交易数据，网红营销依靠粉丝对博主意见的信任。现在界限正在模糊：零售商推出品牌内容，博主在社交媒体中整合直接购买链接。

美国零售媒体需要多少预算

最低预算取决于平台和形式：亚马逊或沃尔玛上的标准投放每月从数千美元起。品牌内容和定制创意项目需要数万至数十万美元的预算。根据eMarketer预测，2024年美国零售媒体市场总规模将达70亿美元。

要点总结

• 美国零售媒体2024年将增长至70亿美元，零售商超越效果广告范畴，推出创意工作室。
• 艾伯森与宝洁推出22集剧集《Rico's Tacos》，根据拉美裔受众数据植入了三款产品。
• 沃尔玛Connect推出《Backyard Escapes》节目，Instacart开设Instacart Ads Studio与品牌共同制作创意。
• 亚马逊在Prime Video内容中融入品牌——Liquid I.V.、Cetaphil、欧莱雅等植入热门剧集。
• 零售商面临的主要风险是品牌内容受众不足，以及长制作周期可能无法相比标准形式产生更高投资回报率。
• 对于俄罗斯品牌而言，美国经验表明：应在统一的媒体计划中同步零售媒体和网红营销，利用购买者数据在两个渠道中进行定向投放。