Retail media выходит на brand-awareness: как ритейлеры продают креатив

Retail media в США готовится преодолеть планку в $70 млрд по итогам 2024 года, и ритейлеры меняют стратегию продажи рекламы. Walmart, Albertsons и Instacart запускают креативные студии и брендированный контент — вместо классического медиабайинга с упором на цену и скидки они предлагают брендам инструменты для работы на узнаваемость и вовлечение аудитории.

От прайс-тегов к сериалам: как retail media меняет креатив

Традиционная реклама у блогеров и retail media исторически решали разные задачи. Первая работала на охваты и узнаваемость бренда, вторая — на конверсию в покупку через показ товара и цены. Теперь крупнейшие ритейлеры США размывают эту границу.

Albertsons в июне запустила совместно с Procter & Gamble сериал Rico's Tacos — 22 эпизода о семье, управляющей тако-стендом в Южной Калифорнии. Bounty, Vicks VapoRub и Head & Shoulders вписаны в сюжет на основе данных о покупательском поведении латиноамериканской аудитории. Ритейлер тестирует разную длину эпизодов и ведёт зрителей на контент через QR-коды в магазинах.

Walmart Connect представила на майской презентации Newfronts первое собственное шоу — Backyard Escapes, программу о ремонте дворов с интеграцией товаров из ассортимента сети. За производство отвечает внутренняя студия Lightbox Creative Solutions, которая курирует стратегию, креатив и исполнение кампаний для брендов.

Instacart открыла подразделение Instacart Ads Studio для совместного создания рекламных материалов с производителями товаров повседневного спроса. Amazon продолжает размещать бренды внутри контента Prime Video — Liquid I.V. появилась в сериалах Off Campus и The Summer I Turned Pretty, Cetaphil и L'Oréal интегрированы в другие проекты.

Зачем ритейлерам креативные студии и инфлюенс-маркетинг

Retail media традиционно фокусировалась на нижней части воронки — показать товар, цену, кнопку «купить». Брайан Монахэн, вице-президент по retail media в Albertsons Media Collective, объясняет сдвиг: такой подход стимулирует визиты в магазин, но не строит категорию, не знакомит продукт с новой аудиторией, не формирует предпочтение бренда. Для этого нужна последовательная коммуникация и портфель форматов.

Реклама у блогеров и retail media исторически конкурировали за разные бюджеты — первая за brand-awareness, вторая за performance. Теперь ритейлеры претендуют на оба.

Рынок retail media растёт быстрее телевидения и программатик-рекламы. Ритейлеры хотят переключить на себя бюджеты, которые бренды исторически тратили на ТВ-ролики и медийные кампании. Креативные форматы и брендированный контент — способ дифференцироваться среди конкурентов и доказать, что retail media работает не только на конверсию, но и на верхних этажах воронки.

Проблема аудитории и скорости

Вопрос не в том, умеют ли ритейлеры измерять результат — с этим у них всё в порядке благодаря данным о покупках. Вопрос в том, есть ли у их шоу достаточная аудитория, чтобы оправдать расходы бренда.

Аарон Джонс, директор по digital в Liquid I.V., рассказал Adweek: интеграция в сериалы Amazon дала значительный рост в показателе consideration, но главной целью было попадание к фанатам конкретных шоу. Товары можно было купить во время просмотра, но сигналы к покупке стояли дальше по воронке. Liquid I.V. выбрала Amazon не из-за данных о покупателях, а по классической причине — шоу собирали нужную аудиторию.

Кэти Комерфорд, президент направления коммерции в Horizon Media, говорит, что клиенты относятся к новым форматам ритейлеров с осторожным интересом. Retail-каналы жёстко привязаны к целям по продажам, есть чёткие прогнозы и KPI. Брендированный контент требует длительного производства, а любые затраты на креатив должны показывать результат лучше стандартных retail-форматов. Комерфорд больше заинтересована в использовании retail-данных для оптимизации размещений в реальном времени — например, показывать разные креативы и товары в зависимости от погоды.

Что это значит для российского рынка

В России retail media развивается по похожему сценарию: маркетплейсы наращивают рекламные сервисы, предлагают брендам данные о покупателях и инструменты таргетинга. Опыт американских ритейлеров показывает: следующий шаг — креативные форматы и контент, который работает на узнаваемость, а не только на прямую продажу.

Для брендов, которые сегодня делят бюджет между размещениями на маркетплейсах и кампаниями с блогерами, важно выстроить связку между этими каналами. Retail-данные помогают понять, кто покупает продукт и в каком контексте, а инфлюенс-маркетинг доносит этот контекст до широкой аудитории. При планировании медиастратегии имеет смысл синхронизировать месседжи: что бренд транслирует через блогеров и что показывает в точке продажи. Именно на стыке этих компетенций — подбора блогеров под портрет покупателя, прогноза охватов и разработки креативных механик — работает команда ETC, помогая брендам выжать максимум из каждого канала и объединить их в единый медиаплан.

Частые вопросы

Что такое retail media и как она работает

Retail media — это рекламные форматы на платформах ритейлеров (маркетплейсы, сайты сетей), где бренды продвигают товары с помощью данных о покупательском поведении. Реклама показывается покупателям в момент, когда они готовы совершить покупку, что обеспечивает высокую конверсию. Исторически формат фокусировался на performance, но теперь ритейлеры развивают креативные инструменты для работы на узнаваемость бренда.

Чем retail media отличается от рекламы у блогеров

Retail media работает в точке покупки и нацелена на конверсию, реклама у блогеров — на охваты, вовлечённость и формирование лояльности аудитории на ранних этапах воронки. Retail media использует данные о транзакциях, инфлюенс-маркетинг — доверие подписчиков к мнению блогера. Сейчас границы размываются: ритейлеры запускают брендированный контент, а блогеры интегрируют прямые ссылки на покупку в социальных сетях.

Какой бюджет нужен для retail media в США

Минимальный бюджет зависит от платформы и формата: стандартные размещения на Amazon или Walmart стартуют от нескольких тысяч долларов в месяц. Брендированный контент и кастомные креативные проекты требуют бюджетов от десятков до сотен тысяч долларов. По прогнозу Emarketer, совокупный объём рынка retail media в США достигнет $70 млрд в 2024 году.

Коротко

• Retail media в США вырастет до $70 млрд в 2024 году, ритейлеры выходят за рамки performance-рекламы и запускают креативные студии.
• Albertsons и P&G выпустили 22-серийный сериал Rico's Tacos с интеграцией трёх продуктов на основе данных о латиноамериканской аудитории.
• Walmart Connect представила шоу Backyard Escapes, Instacart открыла студию Instacart Ads Studio для совместного производства креатива с брендами.
• Amazon размещает бренды внутри контента Prime Video — Liquid I.V., Cetaphil, L'Oréal интегрированы в популярные сериалы.
• Главный риск для ритейлеров — недостаточная аудитория брендированного контента и длительный цикл производства, который может не оправдать затраты по сравнению со стандартными форматами.
• Для российских брендов опыт США показывает: retail media и инфлюенс-маркетинг стоит синхронизировать в едином медиаплане, используя данные о покупателях для таргетинга в обоих каналах.