Объём брендированного поиска в США упал на 11,1% за месяц при неизменной активности аукциона контекстной рекламы — Performance-маркетинговое агентство опубликовало данные в MarTech, показывающие, что метрика перестала отражать реальный спрос на бренд. Стоимость привлечения клиента по брендированным запросам остаётся на 76,6% ниже, чем по небрендовым, но сам объём поиска сокращается даже при стабильном интересе аудитории.
Почему брендированный поиск больше не работает как индикатор спроса
Маркетологи десятилетиями использовали объём запросов с названием бренда как индикатор интереса аудитории. Логика была простой: если пользователь ищет конкретный бренд, значит, он уже сформировал предпочтение и готов к покупке. Данные Google Keyword Planner и Semrush долгое время подтверждали эту связь.
Анализ исключил три очевидных объяснения падения. Первое — ослабление брендовых предпочтений у аудитории: нормализованные данные Google Keyword Planner не показывают такой динамики. Второе — снижение кликабельности выдачи: исследования Rand Fishkin фиксируют общее падение CTR в поиске, но навигационные запросы по классификации Semrush сохраняют прежний уровень кликов. Третье — макроэкономический спад: общий объём поисковых запросов остаётся стабильным, что исключает версию о падении покупательского спроса.
Потребители не ищут бренды реже — они принимают решения до того, как выполнят брендированный запрос
Как AI-поиск меняет поведение пользователей и метрики маркетинга
Реальная причина — распространение AI-обзоров в поисковой выдаче Google. Меньше года назад AI Overviews появлялись в 57,2% коммерческих запросов по одному из ключевых слов клиента агентства. К июню 2026 года эта доля выросла до 95,9%. Искусственный интеллект отвечает на вопросы, сравнивает варианты и синтезирует информацию до того, как пользователь выполнит дополнительный поиск с названием бренда.
Предпочтение формируется на этапе общего запроса, а брендированный поиск фиксирует только финальный шаг — или вообще не фиксирует, если пользователь получил нужную информацию из AI-ответа. Метрика изменилась, хотя базовый спрос остался прежним. Это проблема измерения, а не проблема интереса к бренду.
Последствия для распределения бюджета и медиапланирования
Компании распределяют бюджеты по метрикам, которым доверяют. Performance-маркетинг получает непропорционально большую долю инвестиций именно потому, что создаёт видимость прямой связи между вложениями и результатом. Когда метрика перестаёт отражать реальный процесс, капитал перетекает неэффективно.
Если маркетолог видит падение брендированного поиска и интерпретирует его как ослабление бренда, он сокращает инвестиции в узнаваемость и работу с аудиторией на верхних этапах воронки. На деле потребительское поведение просто сместилось вверх по цепочке — к моменту формирования предпочтения, до выражения намерения через поисковый запрос.
Для брендов это означает необходимость пересмотра подхода к оценке эффективности. Прямые метрики вроде охватов, вовлечённости и упоминаний бренда в контексте покупательских решений становятся важнее косвенных индикаторов из контекстной рекламы. Инфлюенс-маркетинг работает именно на этом этапе: блогер формирует предпочтение аудитории до того, как она начнёт искать конкретный продукт. При планировании кампаний команда ETC закладывает KPI на узнаваемость и долю голоса в нише, а не только на прямые конверсии — это позволяет брендам захватывать спрос на этапе, когда AI-системы ещё не «съели» часть трафика.
Частые вопросы
Почему падает брендированный поиск при стабильном спросе
Брендированный поиск падает из-за AI-обзоров в выдаче Google, которые отвечают на вопросы пользователей до выполнения запроса с названием бренда. Данные показывают рост присутствия AI Overviews с 57,2% до 95,9% коммерческих запросов за год. Потребители формируют предпочтения на этапе общих запросов, а метрика фиксирует только финальный шаг — или вообще его не фиксирует.
Как измерять интерес к бренду если брендированный поиск не работает
Интерес к бренду нужно измерять через прямые метрики узнаваемости: охваты в релевантной аудитории, долю упоминаний в покупательском контексте, динамику вовлечённости и анализ тональности обсуждений. Брендированный поиск остаётся полезным индикатором, но не должен быть единственным или главным показателем эффективности инвестиций в бренд.
Стоит ли сокращать бюджет на бренд при падении брендовых запросов
Нет — падение брендовых запросов не означает снижения спроса, оно отражает изменение поведения пользователей. Инвестиции в узнаваемость и работу с аудиторией на верхних этапах воронки становятся важнее, так как решения принимаются до выполнения брендированного поиска.
Коротко
- Объём брендированного поиска в США упал на 11,1% за месяц при неизменной активности аукциона и стабильном общем объёме запросов
- AI-обзоры Google появляются в 95,9% коммерческих запросов (рост с 57,2% за год), смещая момент принятия решения до выполнения брендового запроса
- Стоимость привлечения по брендовым запросам остаётся на 76,6% ниже небрендовых, но метрика больше не отражает реальный спрос на бренд
- Маркетологи рискуют неверно интерпретировать падение поиска как ослабление бренда и сокращать инвестиции в узнаваемость
- Прямые метрики — охваты, вовлечённость, доля упоминаний — становятся надёжнее косвенных индикаторов из контекстной рекламы для оценки работы с брендом
Хотите понимать, куда движется рынок, раньше конкурентов? Команда ETC готовит медиастратегию и медиаплан под вашу нишу — с прогнозом охвата и KPI в договоре.
