Продажи продуктов в США падают: как бренды реагируют на изменение спроса

Объём покупок продуктов питания в США упал на 1,8% в июне 2026 года по сравнению с июнем 2025-го — таковы данные анализа Bain & Company на основе статистики NielsenIQ. Год назад показатель ещё демонстрировал рост на 0,1%, но теперь американцы покупают меньше товаров, несмотря на продолжающуюся инфляцию цен на 2–3% в годовом выражении. Производители и ритейлеры перестраивают стратегию ценообразования и промоакций, чтобы вернуть покупательскую активность.

Почему американский рынок продуктов сокращается

Цены на продукты питания в США выросли примерно на 33% с 2019 года. Стандартная закупка продуктов, которая пять лет назад обходилась в 300 долларов, теперь стоит около 400 долларов. По словам Курта Гричела, главы розничного направления Bain в Северной и Южной Америке, даже потребители с высоким доходом начинают испытывать шок от ценников и активнее сравнивают предложения разных магазинов.

На покупательную способность влияет комплекс факторов. Помимо роста цен на продукты, резко подскочила стоимость топлива. Домохозяйства с низким доходом столкнулись с сокращением пособий по программе SNAP (продовольственная помощь) и ужесточением критериев участия. Опрос Bain U.S. Consumer Pulse Wave, проведённый в мае 2026 года, показал: 80% американцев стараются тратить меньше, а 28% целенаправленно урезают расходы на продукты питания.

Как меняется поведение покупателей

Среди потребителей, сокращающих траты на продукты, 56% переходят на более дешёвые бренды, 49% покупают меньше товаров, а 44% активнее пользуются купонами и промоакциями. Эти тренды заметны не только в розничных сетях, но и в отчётности крупных производителей.

«Потребитель чувствует себя хуже, чем мы ожидали, и это связано главным образом с ценами на бензин», — заявил Рамон Лагуарта, гендиректор PepsiCo.

PepsiCo опубликовала результаты второго квартала 2026 года: выручка подразделения продуктов питания в Северной Америке снизилась на 2%, объём продаж остался нулевым. Компания увеличила промоактивность и скорректировала ценообразование, реагируя на повышенную чувствительность покупателей к ценам. Аналогичные изменения происходят у других производителей: рынок переключается с роста выручки на восстановление объёмов продаж.

Ритейлеры и производители снижают цены

Walmart и Kroger объявили о летних скидках на говядину, мороженое и другие категории товаров, включая продукцию PepsiCo, Coca-Cola и собственные торговые марки — у Walmart это линейка Great Value. Джо Фельдман, аналитик Telsey Advisory Group, отмечает: продуктовые сети требуют от поставщиков снизить цены, а производители признают необходимость таких шагов. Вся индустрия пытается вернуться к росту по объёму, а не только по денежным показателям.

По мнению Bain, успех будет за теми ритейлерами, которые агрессивно управляют ценами на товары-маркеры — продукты, цены на которые покупатели запоминают и сравнивают. В этот список входят говяжий фарш, курица, молоко, яйца. Магазины комбинируют промоакции, программы лояльности, персонализацию и собственные торговые марки, чтобы сформировать понятное и надёжное ценностное предложение.

Что это значит для российских брендов

Динамика американского рынка продуктов питания показывает, как быстро может измениться покупательское поведение под давлением инфляции и внешних факторов. Российские производители потребительских товаров сталкиваются со схожими вызовами: покупатели активнее переключаются на акции, пересматривают состав покупок и требуют прозрачной ценовой политики. В таких условиях классическая телереклама и баннерные кампании теряют эффективность — бренду нужна прямая коммуникация с аудиторией через лидеров мнений, которые объясняют ценность продукта и интегрируют его в повседневный контекст покупателя.

Инфлюенс-маркетинг позволяет гибко управлять охватами и CPM, тестировать креативы на узких сегментах и быстро корректировать медиаплан. При грамотном подборе блогеров бренд получает не только охваты, но и доверие аудитории — ключевой актив в условиях роста цен. Команда ETC выстраивает интеграции с прогнозом KPI, медиабаингом и маркировкой рекламы по требованиям законодательства, что особенно важно для FMCG-сектора, где каждая кампания должна окупаться в короткие сроки.

Частые вопросы

Почему падают продажи продуктов питания в США

Объём покупок снижается из-за накопленной инфляции: цены выросли на 33% с 2019 года, что заставляет покупателей сокращать количество товаров в корзине. Дополнительное давление оказывают рост цен на топливо и сокращение продовольственной помощи малообеспеченным домохозяйствам.

Как производители реагируют на падение спроса

Крупные производители, включая PepsiCo, увеличивают промоактивность и корректируют цены. Ритейлеры вроде Walmart и Kroger объявляют скидки на ключевые категории товаров, чтобы вернуть покупательскую активность и перейти от роста выручки к росту объёмов продаж.

Какие товары чаще всего попадают под акции

Магазины фокусируются на товарах-маркерах, цены на которые покупатели запоминают и используют для сравнения: говяжий фарш, курица, молоко, яйца, мороженое. Именно на эти категории ритейлеры направляют промоакции и программы лояльности.

Коротко

• Объём покупок продуктов питания в США упал на 1,8% в июне 2026 года — первое снижение после года положительной динамики.
• Цены на продукты выросли на 33% с 2019 года; инфляция 2–3% в год уже не компенсирует сокращение объёмов продаж.
• 80% американцев стараются тратить меньше, 56% переходят на дешёвые бренды, 49% покупают меньше товаров.
• PepsiCo зафиксировала падение выручки на 2% в Северной Америке; компания увеличила промоактивность.
• Walmart и Kroger снижают цены на ключевые категории, требуют от поставщиков снижения цен и развивают собственные торговые марки.
• Для российских брендов в условиях изменения спроса критична гибкость коммуникации: инфлюенс-маркетинг с прогнозом KPI и медиабаингом позволяет удерживать доверие аудитории и оперативно корректировать стратегию.