Доверие к брендам в 2025: как реклама влияет на выбор потребителей

79% россиян считают, что реклама влияет на доверие к бренду — таковы результаты исследования группы компаний «Родная Речь» и «Авито Рекламы», проведённого среди 1042 человек в возрасте 18–55 лет. Инфлюенс-маркетинг и медиабаинг работают не только на охваты, но и на формирование долгосрочного доверия аудитории к бренду.

Как изменилось восприятие доверия к брендам

75% опрошенных связывают доверие к бренду со стабильностью, которую компания обеспечивает несмотря на внешние изменения. Фокус сместился с лояльности на ощущение безопасности — потребители оценивают не только продукт, но и весь путь взаимодействия с брендом.

Исследование выявило три уровня доверия. Ядро — гарантированная стабильность: надёжность, честность, выполнение обещаний. Внешний контур — репутационные сигналы: экспертиза, профессионализм, открытость, социальная ответственность. Эмоциональный опыт — доброжелательность, забота, позитивное взаимодействие. Нарушение любого уровня ставит под удар доверие в целом.

Роль рекламы в формировании доверия

72% потребителей используют рекламу при выборе товаров. При этом 46% респондентов доверяют честной и ненавязчивой рекламе, а 31% может оттолкнуть обещание, которое бренд не выполняет. Доверие формируется не скидками или акциями, а последовательным пользовательским опытом, прозрачной коммуникацией и выполнением обещаний.

Доверие к площадке напрямую влияет на доверие к размещённой на ней рекламе: если пользователь считает платформу надёжной, он воспринимает баннеры на ней как более достоверные и безопасные.

Директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон отмечает, что потребитель оценивает весь путь взаимодействия с брендом — от первого контакта в рекламе до покупки и сервисного сопровождения. Платформы, которые сопровождают пользователя на всех этапах, получают преимущество. Репутация площадки становится активом для рекламодателя — компании получают часть доверия аудитории от платформы, на которой размещаются.

Искусственный интеллект как фактор оценки брендов

58% потребителей замечают использование ИИ компаниями, а 29% отмечают снижение доверия к брендам, которые пытаются скрыть использование искусственного интеллекта в рекламе. Технологии работают на укрепление доверия, если помогают человеку принимать решения и облегчают пользование.

Потребители используют ИИ для проверки информации (35%), получения списка вариантов или брендов (34%), сравнения предложений (30%) и понимания критериев выбора (22%). Для брендов важен не сам факт использования ИИ, а то, насколько технология улучшает пользовательский опыт.

Доверие в электронной коммерции

В электронной коммерции доверие формируется на двух уровнях — через платформу и через товар или продавца. У 56% пользователей, получивших некачественный товар на онлайн-площадке, доверие к ней снизилось. Это основная причина, почему рынку важно уделять внимание улучшению пользовательского опыта.

Пользователи Авито высоко оценивают уверенность в результате покупки (60%), открытость и честность бренда (65%), позитивный опыт взаимодействия с площадкой (74%). Среди аудитории с высоким доходом показатели выше: 71%, 79% и 78% соответственно.

Практические выводы для работы с инфлюенс-маркетингом

Брендам нужна не разовая интеграция у блогеров, а последовательная стратегия коммуникации, где каждое касание с аудиторией укрепляет доверие. При планировании медиаплана важно учитывать репутацию площадок и авторов, прозрачность условий сотрудничества, честность в обещаниях. Инфлюенс-агентство помогает выстроить такую стратегию: подобрать блогеров с высоким уровнем доверия аудитории, спрогнозировать KPI с учётом репутационных факторов, организовать медиабаинг на площадках с сильной репутацией. Команда ETC выстраивает кампании, где каждая интеграция работает не только на охваты, но и на долгосрочное доверие к бренду.

Частые вопросы

Как реклама влияет на доверие к бренду?

79% россиян считают, что реклама влияет на доверие к бренду. Честная и ненавязчивая реклама укрепляет доверие (46% респондентов), а невыполнение обещаний разрушает его (31%). Потребители оценивают весь путь взаимодействия с брендом — от первого контакта в рекламе до покупки и сервиса.

Почему бренды теряют доверие из-за ИИ?

29% потребителей отмечают снижение доверия к брендам, которые скрывают использование искусственного интеллекта в рекламе. Технологии укрепляют доверие, если помогают принимать решения и улучшают пользовательский опыт. Важна прозрачность, а не сам факт использования ИИ.

Как платформа влияет на доверие к рекламе?

Доверие к площадке напрямую влияет на доверие к размещённой рекламе. Если пользователь считает платформу надёжной, он воспринимает рекламу на ней как более достоверную и безопасную. Бренды получают часть доверия аудитории от платформы, на которой размещаются.

Коротко

• 79% россиян считают, что реклама влияет на доверие к бренду, 72% используют рекламу при выборе товаров.
• Доверие связано со стабильностью (75% респондентов) и состоит из трёх уровней: надёжность, репутационные сигналы, эмоциональный опыт.
• 46% доверяют честной и ненавязчивой рекламе, 31% отталкивает невыполнение обещаний бренда.
• 58% замечают использование ИИ компаниями, 29% теряют доверие к брендам, скрывающим использование технологий.
• В электронной коммерции доверие формируется через платформу и продавца: 56% снижают доверие к площадке после получения некачественного товара.
• Репутация площадки становится активом для рекламодателя — бренды получают часть доверия аудитории от платформы размещения.