Как продавать рекламу у блогеров и в ТВ: опыт руководителя отдела продаж ТНТ

Продажи рекламы в медиа за последние десять лет претерпели серьёзные изменения — но не в самой технике продаж, а в объёме усилий, которые требуются для достижения результата. Олеся Нагорная, руководитель отдела продаж ТНТ и ТНТ4 в ГПМ Реклама, прошла путь от менеджера до руководителя и запустила авторский интервью-проект «Путь в топ». Её опыт показывает, как выстраивать партнёрские интеграции вместо простого размещения, зачем расширять воронку продаж в кризисные периоды и какую роль искусственный интеллект играет в подготовке к переговорам с брендами.

Как изменились продажи рекламы за десять лет

Базовые принципы продаж остались прежними: встреча, презентация, закрытие сделки. Изменился масштаб усилий. Рынок пережил несколько кризисов, и в сложные периоды требуется расширять воронку — проводить больше встреч, звонить большему количеству клиентов, активнее искать точки входа. Прямая зависимость «больше продал — больше заработал» заставляет сейлзов постоянно находиться в тонусе.

Структура рекламного рынка усложнилась: теперь это экосистема из сейлз-хаусов, агентств, рекламодателей и партнёров. В спонсорских проектах всё чаще используется логика партнёрства, а не классической интеграции. Бренд не просто размещается в контенте — он становится частью концепции проекта и усиливает её.

Партнёрство вместо размещения: пример проекта «Титаны»

Один из показательных кейсов — сотрудничество крупного банка с шоу «Титаны». Удалось найти несколько естественных точек пересечения: созвучие названий, тема искусственного интеллекта и высоких технологий, которая органично работает на идею шоу и на задачи партнёра. Бренд не просто присутствует внутри проекта — он усиливает общую концепцию.

Сотрудничество продолжается четвёртый сезон. Это важный показатель: ценность партнёрства со временем не снижается, выбранный подход работает на долгосрочную перспективу. Для маркетологов это означает, что интеграция должна строиться не вокруг размещения логотипа, а вокруг смыслового пересечения бренда и контента.

Как искусственный интеллект помогает готовиться к встречам

ИИ используется в продажах прежде всего для скорости. Перед встречей можно попросить искусственный интеллект быстро собрать информацию о рекламодателе и его предыдущих размещениях. Он способен предложить первую точку пересечения между брендом и проектом или задать начальную креативную рамку.

Но придумать большую идею или продать за человека ИИ не может. После первичной подготовки всё равно требуется мозговой штурм — самостоятельно или вместе с командой. Искусственный интеллект экономит время на рутинных задачах, но не заменяет стратегическое мышление и умение выстраивать отношения с клиентами.

«Прав тот, кто счастлив» — эта фраза из одного интервью помогает не тратить энергию на доказательство своей правоты, а сосредоточиться на результате.

Чек-лист: как подготовить партнёрскую интеграцию бренда в контент

• Соберите информацию о предыдущих размещениях бренда — используйте ИИ для первичного анализа, затем проверьте ключевые кейсы вручную.
• Найдите точки пересечения между брендом и контентом: созвучие названий, общие темы, ценности, технологии.
• Сформулируйте, как бренд усиливает концепцию проекта, а не просто присутствует в кадре — это основа партнёрской интеграции.
• Проведите мозговой штурм с командой: ИИ предложит стартовые идеи, но большую креативную концепцию создаёт человек.
• Заложите возможность долгосрочного сотрудничества — если интеграция органична, партнёрство может продолжаться несколько сезонов.
• Измеряйте не только охват, но и восприятие интеграции аудиторией: опросы, комментарии, упоминания бренда в связке с проектом.

Как расширять воронку продаж в кризис

В сложные периоды классическая воронка сужается: клиенты сокращают бюджеты, откладывают решения, требуют больше обоснований. Стратегия расширения воронки означает увеличение числа встреч, звонков и потенциальных точек входа. Это требует больше времени и усилий, но позволяет компенсировать снижение конверсии на каждом этапе.

Для менеджера по продажам это означает необходимость постоянно находиться в тонусе. Спорт, чтение художественной литературы перед сном, творческие проекты помогают восстанавливать ресурс. Олеся Нагорная встаёт рано и до начала рабочего дня успевает посвятить три-четыре часа дополнительным активностям: спорту, авторскому интервью-проекту «Путь в топ», подготовке к съёмкам.

Загоризонтные цели и мотивация команды

Концепция «загоризонтных целей» — ставить перед собой задачи, которые находятся за привычным горизонтом — помогает не ограничиваться текущими возможностями. Если есть большая цель, дерзновение её достичь и готовность много для этого делать, шансы преуспеть становятся гораздо выше.

Для руководителя отдела продаж это означает умение вдохновлять команду на масштабное мышление. Цели должны быть амбициозными, но подкреплёнными конкретными действиями: количеством встреч, расширением базы клиентов, поиском новых форматов интеграции. В непростом для рынка году задача — не только выполнить план, но и максимизировать бюджеты клиентов.

Частые вопросы

Как искусственный интеллект помогает в продажах рекламы?

ИИ собирает информацию о рекламодателе и его предыдущих размещениях, предлагает первую точку пересечения бренда и контента, задаёт начальную креативную рамку. Но большую идею и продажу ИИ не заменяет — дальше требуется мозговой штурм и работа с клиентом.

Чем партнёрская интеграция отличается от классического размещения?

Партнёрская интеграция строится вокруг смыслового пересечения бренда и контента: бренд усиливает концепцию проекта, а не просто присутствует в кадре. Классическое размещение — это показ логотипа или упоминание продукта без глубокой связи с форматом.

Как расширять воронку продаж в кризис?

Увеличивать число встреч, звонков и потенциальных точек входа: это компенсирует снижение конверсии на каждом этапе. Требуется больше усилий, но это позволяет сохранить объём сделок даже при сокращении бюджетов клиентов.