Neutrogena ставит науку выше вирусности: кампания с блогерами и experiential

Бренд Neutrogena (компания Kenvue) запустил платформу «Break the Rules», которая объединяет рекламу у блогеров, ТВ-размещение и experiential-активации на музыкальных фестивалях. Первая кампания посвящена ретинолу — ингредиенту с 60 000 поисковых запросов в месяц и 17 000 постов в TikTok и Instagram за первые пять месяцев 2026 года только в США. Стратегия инфлюенс-маркетинга построена на поисковых данных и социальном прослушивании; главное послание — дерматологическая наука важнее вирусного контента.

Архитектура кампании: от ТВ до блогеров

Платформа «Break the Rules» стартовала с продвижения крема Neutrogena Rapid Wrinkle Repair Retinol Regenerating Cream. Медиаплан охватывает федеральное телевидение и цифровые каналы — Instagram, TikTok, YouTube. Агентство Publicis отвечало за стратегию, креатив, работу с инфлюенсерами, социальные сети и медиабаинг.

Героический 30-секундный ролик построен на монтаже с участием разных моделей. Закадровый голос перечисляет мифы о коже («не улыбайся слишком широко», «не спи на боку»), а сертифицированный дерматолог призывает переосмыслить бьюти-рутину. Подход напоминает тактику Dove из платформы Real Beauty и образовательную стратегию CeraVe — бренда L'Oréal с выручкой $2 млрд, который строит коммуникацию на экспертизе врачей.

Инфлюенс-маркетинг и experiential: работа с блогерами на фестивалях

Следующие этапы платформы включают партнёрства с блогерами и experiential-активации. Neutrogena — официальный партнёр фестиваля Lollapalooza (30 июля — 2 августа, Чикаго) в категориях skincare и suncare. На площадке бренд раздаёт солнцезащитные средства и организует зоны для освежения. Ранее компания интегрировалась в культурные тренды — от ностальгии по 1990-м до #steamybooktok.

Выбор площадок отражает стратегию: бренд анализирует поисковые данные и социальное прослушивание, чтобы находить точки контакта с аудиторией там, где она обсуждает уход за кожей. TikTok и Instagram остаются приоритетными каналами для размещения рекламы у блогеров — именно там сосредоточены разговоры о ретиноле и антивозрастных средствах.

«Neutrogena применяет 90 лет экспертизы там, где это нужнее всего потребителям — помогая им разобраться в информационном шуме», — Крис Риат, глобальный руководитель бренда Neutrogena.

Что это значит для брендов на российском рынке

Опыт Neutrogena показывает работающую связку: поисковая аналитика + социальное прослушивание + многоканальное размещение. Бренд не гонится за вирусностью — он использует данные, чтобы понять, что волнует аудиторию (в данном случае — эффект ретинола без раздражения), и строит коммуникацию вокруг экспертного ответа на этот запрос. Для российских брендов beauty-сегмента актуальна та же логика: сначала анализ поведения целевой аудитории в поиске и соцсетях, затем подбор блогеров с релевантной аудиторией и интеграция в события, где бренд может дать практическую ценность.

При планировании такой кампании важно согласовать креативы для всех каналов, спрогнозировать KPI по каждому — от CPM на ТВ до охватов у инфлюенсеров — и обеспечить единое сообщение. Инфлюенс-агентство берёт на себя подбор блогеров под задачу, медиабаинг, контроль интеграций и маркировку рекламы — полный цикл от стратегии до отчётности. Команда ETC поможет выстроить стратегию инфлюенс-маркетинга и подобрать площадки с нужной аудиторией.

Финансовые результаты Kenvue и перспективы

В первом квартале 2026 года Kenvue показала рост чистых продаж на 4,5%, сегмент Skin Health & Beauty вырос на 8,4%. Ожидается, что во второй половине 2026 года завершится сделка по приобретению Kenvue компанией Kimberly-Clark. Инвестиции в образовательный контент и работу с блогерами дают измеримый результат: аудитория готова платить за продукты, если бренд объясняет их ценность через экспертов, а не через хайп.

Частые вопросы

Как подобрать блогеров для рекламы косметики?

Нужно проанализировать аудиторию инфлюенсера на пересечение с вашей целевой аудиторией, проверить вовлечённость (ER) и тематическую релевантность. Для beauty-брендов важны блогеры с аудиторией, которая активно обсуждает уход за кожей, ищет отзывы на ингредиенты и доверяет экспертному мнению.

Что такое experiential-маркетинг в инфлюенс-кампаниях?

Experiential-маркетинг — создание живого опыта взаимодействия с брендом на мероприятиях: фестивалях, pop-up-зонах, активациях. В связке с инфлюенс-маркетингом бренд приглашает блогеров на событие, они делятся впечатлениями с подписчиками — это даёт аутентичный контент и широкие охваты.

Какие метрики отслеживать в кампании с блогерами?

Ключевые показатели: охват (reach), вовлечённость (engagement rate), CPM, переходы по ссылкам, рост поисковых запросов по бренду, конверсия в покупку (при наличии промокодов). Для образовательных кампаний важны досмотры видео и время взаимодействия с контентом.

Коротко

• Neutrogena запустила платформу «Break the Rules» с акцентом на науку, а не вирусность — кампания охватывает ТВ, TikTok, Instagram, YouTube и experiential на фестивале Lollapalooza.
• Первая волна посвящена ретинолу: 60 000 поисковых запросов в месяц и 17 000 постов в соцсетях за пять месяцев 2026 года в США.
• Стратегия построена на поисковой аналитике и социальном прослушивании — бренд выявляет запросы аудитории и отвечает экспертным контентом через дерматологов.
• Publicis отвечает за креатив, медиабаинг, работу с инфлюенсерами и социальные сети — полный цикл интегрированной кампании.
• Kenvue показала рост продаж на 8,4% в сегменте Skin Health & Beauty в Q1 2026 года, что подтверждает эффективность образовательного подхода и инфлюенс-маркетинга.
• Для российских брендов актуальна та же модель: анализ данных → подбор блогеров → единое сообщение на всех каналах → experiential для усиления эффекта.

* Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории РФ.