护肤品牌露得清（Kenvue 公司）推出了"打破常规"（Break the Rules）平台，整合了博主广告、电视投放和音乐节现场体验活动。首轮营销主要推广视黄醇成分——这个成分每月有 60,000 次搜索量，仅在美国就在 TikTok 和 Instagram 上产生了 17,000 条 2026 年前五个月的帖子。网红营销策略基于搜索数据和社交媒体监听；核心信息是：皮肤科学价值更胜于病毒式传播内容。

营销架构：从电视到博主

"打破常规"平台首先推广露得清的快速抗皱视黄醇修复霜。媒体计划覆盖全国电视和数字渠道——Instagram、TikTok、YouTube。广告代理公司 Publicis 负责策略制定、创意、网红合作、社交媒体和媒体采买。

这支 30 秒的英雄广告由不同模特的蒙太奇镜头组成。旁白列举护肤误区（"不要笑得太开心"、"不要侧卧睡眠"），而认证皮肤科医生呼吁重新审视护肤习惯。这种手法类似多芬（Dove）"真实美丽"平台的做法，以及欧莱雅旗下护肤品牌 CeraVe 的教育策略——该品牌年收入达 20 亿美元，通过医学专家授权传播信息。

60,000关键词"视黄醇"的月均搜索量
17,0002026 年前五个月美国 TikTok 和 Instagram 上关于视黄醇的帖子数
8.4%Kenvue 第一季度皮肤健康与美妆板块销售增长

网红营销与现场体验：节日期间的博主合作

平台的后续阶段包括与博主的合作和现场体验活动。露得清是 Lollapalooza 音乐节（7 月 30 日至 8 月 2 日，芝加哥）在护肤和防晒品类的官方合作伙伴。品牌在现场分发防晒产品并设置护肤体验区。此前公司曾融入文化趋势——从 90 年代怀旧风潮到 #steamybooktok 话题。

活动地点的选择反映了该策略：品牌分析搜索数据和社交媒体监听，寻找与受众接触的机会——正是他们讨论护肤话题的地方。TikTok 和 Instagram 仍是博主广告的首选平台——正是在这些平台上，关于视黄醇和抗衰产品的讨论最为集中。

露得清全球品牌负责人克里斯·里亚特（Chris Riat）表示："露得清将 90 年的专业积累运用在消费者最需要的地方——帮助他们在信息噪音中理清思路"。

对俄罗斯市场品牌的启示

露得清的案例展示了有效组合：搜索分析 + 社交媒体监听 + 多渠道投放。这个品牌并非追求病毒式传播，而是用数据理解受众关切（在本案例中是视黄醇的功效而无刺激性），围绕专家解答构建沟通策略。对于俄罗斯美妆品牌而言，同样的逻辑适用：先分析目标受众在搜索和社交平台上的行为，再选择受众相关的博主，最后整合到能为品牌提供实际价值的事件中。

在规划此类营销活动时，需要统一所有渠道的创意，预测每个渠道的 KPI（从电视的 CPM 到网红的覆盖范围），并确保信息一致。网红营销机构负责博主筛选、媒体采买、集成控制和广告合规标识——涵盖从策略到报告的完整周期。ETC 团队可以帮助制定网红营销战略并选择具有目标受众的平台。

Kenvue 财务成果与前景

2026 年第一季度，Kenvue 净销售额增长 4.5%，皮肤健康与美妆板块增长 8.4%。预计 2026 年下半年将完成金佰利公司对 Kenvue 的收购交易。投资教育内容和博主合作产生了可衡量的效果：当品牌通过专家而非炒作来解释产品价值时，受众愿意为产品付费。

常见问题

如何为化妆品广告选择合适的博主？

需要分析网红受众与你的目标受众的重合度，检查互动率（ER）和主题相关性。对于美妆品牌而言，重要的是博主的受众积极讨论护肤话题、寻求成分评测、信任专家意见。

什么是网红营销活动中的现场体验营销？

现场体验营销是在节日、快闪店、品牌激活等活动中创造与品牌互动的真实体验。结合网红营销，品牌邀请博主参加活动，他们与粉丝分享体验——这产生了真实内容和广泛的覆盖范围。

博主营销活动中应跟踪哪些指标？

关键指标包括：覆盖范围（reach）、互动率（engagement rate）、CPM、链接点击次数、品牌搜索量增长、购买转化率（如果有优惠码）。对于教育类营销活动，视频完成率和内容互动时长很重要。

要点总结

* Instagram 和 Facebook 由 Meta 公司所有，该公司被认定为极端主义组织，其在俄罗斯联邦领土上的活动被禁止。

ETC AGENCY

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