В первом полугодии 2026 года бюджет России получил 8,5 млрд рублей от трёхпроцентного сбора за интернет-рекламу — это на 9% больше, чем годом ранее. Рост поступлений эксперты связывают с «обелением» рынка, улучшением дисциплины отчётности и подорожанием размещений.
Почему выросли сборы за интернет-рекламу
Данные из Единого реестра интернет-рекламы показывают: платежи бизнеса выросли с 7,8 млрд рублей в первой половине 2025 года до 8,47 млрд в 2026-м. Участники рынка называют три основные причины роста.
Первая — выход из серой зоны игроков, которые раньше работали вне полного контроля регуляторов. За год компании адаптировали процессы учёта и отчётности, система администрирования стала эффективнее. Расширилась облагаемая база: теперь в ЕРИР попадает больше операторов и размещений.
Вторая причина — подорожание интернет-рекламы. Увеличение стоимости размещений напрямую влияет на денежную базу, с которой рассчитывается сбор. Рост CPM и минимальных бюджетов на медиапланы автоматически увеличивает поступления в казну.
Третий фактор — смещение рекламных бюджетов в сторону крупных экосистем и retail media. Маркетплейсы и платформы с собственными рекламными кабинетами строже следят за отчётностью и прозрачностью.
«Расширяется облагаемая база за счёт вовлечения тех, кто прежде был в серой зоне», — Юрий Папенов, гендиректор агентства Starline
Что будет со сборами в 2027 году
Аналитики допускают, что уже в следующем году объёмы обязательных сборов могут сократиться. Причина — окончание переходного периода для рекламы в мессенджерах и видеоплатформах. До конца 2026 года действуют особые условия для размещений, после чего часть активности может уйти на другие каналы или столкнётся с новыми ограничениями.
Рекламодатели пока не сокращают активность на крупных площадках. Объём размещения в мессенджерах вырос на 50% год к году, что говорит о высоком спросе на этот канал несмотря на регуляторные риски.
Выводы для брендов и рекламодателей
Рост сборов за интернет-рекламу означает усиление контроля и прозрачности рынка. Брендам важно учитывать, что стоимость размещений продолжит расти, а требования к отчётности — ужесточаться. В этих условиях ценность переходит к каналам с прогнозируемыми KPI и гибкими форматами.
Инфлюенс-маркетинг остаётся одним из таких каналов: охваты у блогеров растут, интеграции дают измеримый результат, а медиабаинг через агентства позволяет оптимизировать бюджет и соблюсти все требования маркировки. При планировании кампаний стоит учитывать не только стоимость размещения, но и юридическую чистоту канала — команда ETC помогает брендам выстроить медиаплан с учётом регуляторных рисков и прогнозом конверсии на каждом этапе воронки.
Частые вопросы
Сколько платят за интернет-рекламу в бюджет?
Рекламные операторы платят 3% от доходов за размещение интернет-рекламы. В первом полугодии 2026 года бюджет получил 8,5 млрд рублей — на 9% больше, чем годом ранее.
Почему вырос сбор за рекламу в интернете?
Рост на 9% связан с выходом из серой зоны компаний, которые раньше не отчитывались полностью, подорожанием размещений и переходом бюджетов в крупные экосистемы. Система администрирования стала эффективнее, что расширило облагаемую базу.
Какие площадки попадают под сбор за интернет-рекламу?
Под сбор попадают все операторы рекламы, зарегистрированные в ЕРИР: рекламные сети, маркетплейсы с retail media, мессенджеры и видеоплатформы. С 2027 года условия для некоторых площадок могут измениться после окончания переходного периода.
Коротко
- Бюджет получил 8,5 млрд рублей от сбора за интернет-рекламу в I полугодии 2026 года — рост на 9% к аналогичному периоду прошлого года.
- Причины роста: выход из серой зоны компаний, подорожание размещений, усиление контроля со стороны регуляторов.
- Объём размещений в мессенджерах вырос на 50% год к году, несмотря на регуляторные риски.
- В 2027 году сборы могут сократиться из-за окончания переходного периода для некоторых площадок.
- Брендам важно учитывать рост стоимости размещений и ужесточение требований к отчётности при планировании медиапланов.
Хотите понимать, куда движется рынок, раньше конкурентов? Команда ETC готовит медиастратегию и медиаплан под вашу нишу — с прогнозом охвата и KPI в договоре.
