Яндекс「全景」平台：覆盖1.2亿用户的全渠道媒体采买工具

Яндex推出了"全景"(Panorama)的封闭测试版——这是Директ中的覆盖范围广泛的营销活动类型,整合了生态系统所有平台的媒体格式。该工具解决了媒体采买的经典问题：广告主在不同渠道购买展示次数，但无法控制单个用户的接触频率，导致为重复覆盖付费过高。"全景"考虑了服务之间的受众交集，并自动分配预算以覆盖月度1.2亿独立用户——涵盖桌面、智能手机、Connected TV和数字户外广告。

单一营销活动中的智能覆盖如何运作

"全景"推出前，品牌在每个渠道分别启动营销活动：视频网络中的视频、搜索中的展示广告、市场中的投放。系统看不到用户已经在智能手机上接触过三次广告，而在桌面上向其展示第四次接触——而不是覆盖新的受众。结果是：部分预算被浪费在过度频率上，另一部分受众则被排除在营销活动之外。

"全景"在Яндex ID授权个人资料级别运作。该算法可以看到用户在上午打开了天气应用、中午使用了音乐应用、晚间使用了浏览器，并将这三次接触视为与一个人的联系。广告主设定目标频率——例如，每周每位用户三次展示——系统会在不同平台上分发创意内容，以达到此值，同时不超过限制。

"覆盖范围广泛的营销活动的关键问题之一是媒体规划分散，无法了解特定用户在不同渠道中看到品牌广告的次数。"——Яндex广告部门产品与人工智能总监Alexey Shtokolov。

推出时有两种格式可用。主标识(Prime Banner)占据超过20个服务的最显著位置：搜索、市场、天气、Go、Kinopoisk、音乐、Afisha、Alisa AI Studio、Rhythm。媒体视频广告投放在视频网络——生态系统服务、电视台网站、在线电影院和广告网络的其他资源中。视频在Connected TV、桌面和智能手机上播放。之后将连接数字户外广告测试——那时系统将能够像考虑在线展示一样考虑线下接触。

机器学习优化策略：从品牌认知到转化

除了频率管理，"全景"提供四种机器学习策略，每一种对应营销漏斗的一个阶段。"品牌指标增长"向高概率记住品牌的受众展示创意内容。"搜索查询增长"将预算导向倾向于搜索公司相关信息的用户。"网站访问增长"优先考虑点击链接的用户。"网站目标行为增长"专注于转化——询盘、购买、订阅。

该算法分析营销活动的目标和设置，然后将展示分配给具有最大所需行为潜力的细分受众。例如，快消品品牌选择"品牌指标增长"策略，以增加新产品线发布前的品牌认知度。金融科技公司启动"网站目标行为增长"，以吸引信用卡申请。零售商在促销前使用"网站访问增长"。

如何衡量覆盖范围广泛的营销活动的效果

为了评估结果，Яндex提供了四项免费研究。Brand Lift测量品牌指标的动态：品牌知识、购买意图、品类关联。Search Lift显示搜索兴趣如何变化——包含品牌或产品名称的查询数量。Visit Lift记录网站流量的增长。Target Lift评估营销活动对转化的影响：询盘、注册、购买。

每项研究都比较了未看到广告的对照组与获得展示的测试组。两组之间的差异显示营销活动的净效果——不与有机流量或季节性因素混合。广告主获得一份报告，显示指标的百分比增长和统计显著性水平。

该工具适合谁以及如何开始

来自快消品、金融、教育、零售和B2B产品部门的品牌参加了测试版。投放成本由拍卖模型决定——与Директ中的常规营销活动相同——不仅对大型企业可用，对中小型企业也可用。要启动"全景"，广告主需通过个人经理提交申请。

该工具适合计划为期数周或数月的媒体营销活动并希望控制受众接触频率的品牌。对于采购周期短的效果营销任务——例如周末促销——Директ的经典格式仍然更灵活。当品牌需要在整个营销活动期间保持稳定覆盖而不是流量峰值激增时，"全景"显示出有效性。

"全景"中覆盖范围广泛的营销活动启动清单

• 确定营销活动目标并选择相应的机器学习策略：品牌认知——"品牌指标增长"，刺激搜索兴趣——"搜索查询增长"，吸引流量——"网站访问增长"，获取询盘——"网站目标行为增长"。
• 设定目标频率——营销活动期间单个用户的接触次数——系统将努力在不同平台上达到此值，避免过度展示。
• 为两种格式准备创意内容：主标识(Prime Banner)(静态或动画图像)和媒体视频广告(用于在Connected TV、桌面和智能手机上展示的视频)。
• 通过个人经理提交投放申请——"全景"界面访问权限在获批后开放。
• 在营销活动启动前设置免费研究之一(Brand Lift、Search Lift、Visit Lift或Target Lift)，以衡量投放的净效果。
• 检查广告标识与合规根据法律要求的正确性——Директ系统自动放置OРД令牌，但广告主负责遵守规则。

工具的限制与前景

"全景"仅在Яндex生态系统内运作——该工具不考虑社交媒体、即时通讯应用或第三方程序化广告平台的展示。对于在多个平台上同时进行营销活动的品牌，仍需手动整合统计数据。智能覆盖适用于Яндex ID授权用户；对于未授权受众，系统使用准确度较低的概率性归因模型。

添加数字户外广告将扩展全渠道规划的能力：品牌将能够像衡量智能手机或Connected TV展示一样衡量街头接触。对于程序化购买占比仍低于美国或欧洲的俄罗斯市场，生态系统级别统一频率管理工具的出现简化了媒体规划，降低了为重复覆盖付费过高的风险。

常见问题

在Яндex"全景"中启动营销活动的成本是多少？

投放成本由拍卖模型决定——与Директ中的常规营销活动相同——取决于所选受众细分和格式中的竞争程度。该工具不仅对大型品牌可用，对中小型企业也可用。精确预算由个人经理在提交投放申请后计算。

"全景"如何考虑平台之间的受众交集？

系统在Яндex ID授权个人资料级别运作，能够看到用户在搜索、音乐和Kinopoisk上接触过广告。算法将这些展示视为与一个人的联系，并分配预算以在不同平台上达到目标频率，不超过设定限制，同时覆盖更多独立用户。

能否将"全景"用于直销效果营销活动？

可以，四种机器学习策略之一——"网站目标行为增长"——优化转化展示：询盘、注册、购买。该工具对具有较长采购周期和数周内稳定覆盖的任务显示有效性。对于短期效果营销活动，Директ的经典格式仍然更灵活。

简要概括

• "全景"将Директ的媒体格式整合在一个营销活动中，在生态系统所有平台上每月提供1.2亿独立用户的覆盖范围。
• 系统考虑服务之间的受众交集，并自动分配展示以避免为重复覆盖付费过高，达到目标接触频率。
• 推出时有主标识(20+个服务)和媒体视频广告(Connected TV、桌面和智能手机上的视频网络)可用；之后将连接数字户外广告。
• 四种机器学习优化策略涵盖营销漏斗的所有阶段：品牌指标增长、搜索查询增长、网站访问增长和网站目标行为增长。
• 免费研究Brand Lift、Search Lift、Visit Lift和Target Lift通过比较对照组和测试组来衡量营销活动的净效果。
• 该工具在Яндex生态系统内运作，不考虑第三方平台的展示——对于多个平台上的全渠道规划，需要手动统计整合。
• 通过个人经理的申请开放"全景"的访问权限；投放成本由拍卖决定，对中小型企业可用。