从DVD租赁到流媒体：Netflix如何改革商业模式及对品牌的启示

2011年，Netflix在尝试将业务分为两项服务后失去了80万名订阅用户——Qwikster负责DVD租赁，另一项为流媒体平台。公司股价在一个交易日内暴跌25%。这个案例表明，即使是正确的商业模式转型战略，如果与受众沟通不当，也可能以失败告终——这对从事网红营销和博主推广的品牌来说是个重要教训。

从邮寄租赁到订阅制：Netflix如何击败Blockbuster

Netflix成立于1998年，最初是一项DVD邮寄租赁服务。客户按次付费租赁，模式完全复制了传统视频租赁业务。1999年的转折点是推出订阅制：用户支付固定月费，即可无限次获取DVD，无逾期罚款。基于评分的个性化推荐系统帮助留住订阅用户，并在热门新片和冷门影片间均衡分配需求。

2000年，Netflix创始人里德·哈斯廷斯和马克·兰道尔夫提议Blockbuster以5000万美元的价格收购他们的公司。Blockbuster首席执行官约翰·安蒂奥科拒绝了，几乎没能忍住笑声。谈判失败的原因不在于这位特定管理人员的短视，而在于商业模式的冲突。Blockbuster的收入来自实体门店和逾期罚款，转向订阅制将威胁其主要收入来源。而Netflix是围绕订阅用户利益构建服务的，不担心失去传统租赁收入。

2002年，Netflix上市，获得了扩展业务的资本。Blockbuster试图推出在线租赁服务，但同时还在维护庞大且成本高昂的门店网络并偿还债务。2010年，该公司宣布破产。这个案例说明了坚守现有模式而拒绝适应受众新行为所带来的风险——这与忽视媒体消费变化、继续向传统渠道投入预算而非与博主整合的品牌情况相似。

Qwikster失败：正确的战略如何演变成传播灾难

2007年，Netflix推出流媒体作为邮寄租赁的补充服务。到2011年，公司决定加速这一转变：流媒体和DVD分开订阅各需7.99美元，而原来的联合套餐为9.99美元。对于保留两种格式的用户，价格上升至15.98美元——涨幅60%。Netflix没有解释这一决策的经济逻辑，客户将其视为对熟悉服务的无故涨价。

两个月后，公司宣布分拆业务：流媒体保留Netflix品牌，DVD租赁独立为Qwikster服务。用户需要管理两个账户、两个影片列表、两笔付款。甚至评分和推荐都无法在两个平台间同步。里德·哈斯廷斯发表了一封承认错误的信函，但这并未阻止用户流失。

「我把一切搞砸了。我应该解释自己的做法」——里德·哈斯廷斯在2011年写给订阅用户的信中这样说，但随后宣布启动Qwikster，这只会加剧批评。

一个月后，Netflix取消了Qwikster的推出，但保留了分开的定价模式。到2011年第三季度末，美国订阅用户基数减少了80万人。股价在一个交易日内跌幅超过四分之一。管理层承认了品牌声誉的损害以及国内市场增长的停滞。

从他人内容到自制剧集

Qwikster失败后，Netflix继续推进流媒体转向，但面临对版权方的依赖：许可费用上升，热门内容流向竞争平台。公司开始投资独家项目。第一部剧集——挪威剧《利勒哈默尔》——于2012年推出。该战略的关键验证是政治惊悚剧《纸牌屋》：Netflix直接预订了两季，无需试播集，依据的是对订阅用户行为的数据分析。分析表明用户对政治剧、大卫·芬奇电影和凯文·史派西主演的影片感兴趣。

自制内容生产模式降低了对许可的依赖，让Netflix能够控制发布的媒体计划。公司一次性发布整个季度，形成了「追剧狂欢」（binge-watching）的习惯。这一战略改变了电视剧消费的行业标准，强化了该平台的竞争地位。

Netflix给品牌的经验：当转型需要改变与受众互动的方式

Netflix的历史展现了商业模式转型的三个关键时刻。第一，Blockbuster拒绝收购表明了保护现有收入而拒绝适应消费者新行为所带来的危险。第二，Qwikster的失败证明，即使战略正确，如果没有透明的沟通和对客户便利性的重视，也会失败。第三，向内容制作的转变降低了对外部版权方的依赖，并赋予了对媒体计划的控制权。

从事网红营销的品牌在调整广告战略时面临类似的挑战：将预算从传统渠道转向与博主的合作需要改变KPI、媒体计划和对触及范围的评估方式。筛选相关网红、预测CPM和在新环境中进行媒体采买——这些都是专业代理机构的经验能够降低风险的领域。ETC团队帮助品牌制定通过博主推广的战略，重点关注可衡量的成果和对受众不断变化的媒体消费的适应。

常见问题

为什么Blockbuster在2000年拒绝收购Netflix

Blockbuster拒绝以5000万美元的价格收购Netflix，是因为无罚款订阅制模式威胁了该连锁店的主要收入来源——实体门店收入和逾期罚款。Blockbuster管理层守护的是现有商业模式，而Netflix则可以自由地围绕订阅用户的利益来发展服务。

Qwikster失败后Netflix失去了多少订阅用户

到2011年第三季度末，在提价60%和尝试将业务分拆为两项独立服务后，Netflix在美国流失了约80万订阅用户。在发布季度财报后，公司股价在一个交易日内下跌超过25%。

Netflix如何改变了电视剧的观看习惯

Netflix开始一次性发布完整季度的剧集，而不是逐周发布单集，从而形成了「追剧狂欢」（binge-watching）的观看习惯。自制内容的制作让公司能够控制发布的媒体计划，并降低了对外部版权方的依赖，这些版权方可能会将热门电影和剧集转移到竞争平台。

要点概览

• Netflix始于1998年的DVD邮寄租赁服务，1999年转向订阅制成为相对于传统租赁的关键优势
• 2000年创始人提议Blockbuster以5000万美元的价格收购公司，该连锁店拒绝了，以保护其门店收入和逾期罚款收入
• 2011年尝试分拆业务（Qwikster项目）因与受众的沟通不当导致80万订阅用户流失和股价下跌25%
• 转向自制内容生产降低了对许可的依赖，让Netflix得以控制媒体计划
• 对于品牌，Netflix案例说明了坚守过时模式的风险，以及在调整推广战略时进行透明沟通的重要性