Netflix 和美国职棒大联盟通过大规模网红营销活动、品牌化激活和超过 40 家赞助商的深度整合，在主垒全垒打大赛前一周吸引了 5000 万次播放。这家流媒体平台首次转播全垒打竞赛，结束了 ESPN 30 年的直播垄断，将这项体育赛事转变为一个包含来自不同国家的博主和创意线下激活的媒体项目。

5000 万赛事前一周的播放次数
40+国内赞助商
3 年Netflix 与美国职棒大联盟合同期限

Netflix 如何通过网红营销推广体育内容

该平台在波士顿、纽约和费城推出了品牌化卡车巡演。这辆卡车的设计灵感来自冠军奖项——一条镶有 250 颗红宝石、出自珠宝设计师肯尼·黄之手的金链。卡车在各个棒球场和小联盟比赛现场停靠，免费发放冰淇淋和周边产品——这种做法在当地创造了与观众的自然接触点。

在费城，Netflix 租赁了电车来运送来自世界各地的网红博主，他们在前往体育馆的途中创作内容。在公民银行公园主入口，流媒体平台开设了 Netflix 体育俱乐部，提供拍照区、球衣墙、模拟棒球休息室拍摄区和定制棒球卡发放。Netflix 非虚构和直播赛事营销副总裁雪莱·吉拉德指出："我们专注于粉丝的主动参与，而不仅仅是观看直播。"

赞助商在直播和线下激活中的深度整合

作为主冠名赞助商，T-Mobile 在休息室前的赛场为选手和家人设置了品红色酒廊，并在体育馆外建立了粉丝区。谷歌云作为 Statcast 系统的呈现赞助商，为观众引入了新的数据可视化技术。Mountain Dew Baja Blast 为距离达到 420 英尺及以上的全垒打免费发放饮料，并开设了 Baja 俱乐部供访客使用。

"对我来说，成功就是让人们享受其中。推出新事物总会有压力，尤其是在体育迷群体中。但我们的目标是扩大观众基础，吸引那些以前没有看过全垒打大赛的人" — 肯尼·格什，美国职棒大联盟媒体与商业发展副总裁

Geico 为体育馆内的精选观众发放巨型蓝手套用于接球，而 Nutrafol 推出了"在这里接球"激活活动：一位戴着巨大帽子的网红博主尝试接球，为赢得免费的品牌产品订阅送给其所在观众区。美国职棒大联盟为全明星周活动启动了 37 个国际赞助商的激活项目。

内容策略：从人才整合到新节目推出

在因在 MLB 常规赛开幕日直播中过度宣传自家项目而受到批评后，Netflix 调整了策略。在全垒打大赛期间，观众将看到电视剧《轮胎》和威尔·费雷尔主演喜剧《鹰式先生》的有机客串。《芝麻街》角色为上午直播录制了特别的全垒打播报。

直播结束后，Netflix 将推出由威尔·费雷尔、福琼·菲美斯特和吉米·塔特罗主演的《辣翅俱乐部：额外加热》第一集——这个流行 YouTube 秀的形式已适配流媒体平台。直播中还将预告 8 月的《梦幻球场》美国职棒大联盟直播。评论员阵容由巴里·邦德、塞塞·萨班西亚、亨特·潘斯和安东尼·里佐加盟，同时还有埃莱·邓肯和马特·瓦斯格西安。

品牌的实用启示

Netflix 案例展示了推广赛事内容的综合方法的有效性：线下激活、网红博主合作和赞助商的深度整合相结合。对品牌而言，三个要素至关重要——通过品牌化接触点实现地理覆盖、在营销活动的各个阶段吸引网红创作内容，以及有机融入赛事而非直接广告。在规划此类项目时，需要精准的媒体采买计划，对每个渠道的覆盖量进行预测，选择与目标受众相关的网红博主，并为每项激活的效果评估计算关键性能指标——在这些任务中，ETC 团队提供帮助，该团队专门从事为大品牌提供媒体采买和网红营销服务。

常见问题

为推广体育赛事与网红合作的广告费用是多少？

费用取决于营销活动的规模和网红的等级。对于 Netflix 级别的项目，包括国际网红和多天激活，预算从 500 万卢布起，包括网红费用、内容制作和物流费用。在体育领域与微网红合作时，平均千次展示成本为 300-800 卢布。

如何衡量品牌化线下激活的效果？

Netflix 通过网红内容和自有媒体渠道在赛事前获得了 5000 万次播放次数，并跟踪覆盖范围。线下指标包括接触点的互动数量、通过合作伙伴地理位置数据的覆盖范围，以及带有活动标签的用户生成内容数量。综合分析需要将赞助商的 CRM 系统与社交媒体监测平台整合。

哪些赞助商整合形式在体育直播中效果最佳？

为观众提供附加价值的激活最为有效：根据比赛成绩的发放活动（Mountain Dew 为距离 420 英尺以上的全垒打发放饮料）、与网红的互动竞赛（Nutrafol 的巨型帽子活动）和品牌化拍照区。直播间歇的传统广告效果不如与主播和评论员的有机整合，尤其是当这些整合与比赛过程相关联时。

简要总结

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